迷失方向的“真棒” _ 文库

　　真棒系列冰品是2004年元月伊利强力推出的新品，分为五个单品：“实在真棒”是价位较低的一种，克重85g，30支装，经销商单箱开票价为28元（不久调整为27元）；“尊巧”、“梦巧”、“妙巧心”克重80g，“雪晶心”克重75g，均为30支装，经销商开票价为30元。以上几个单品建议终端开票价为33元/箱，市场建议零售价为1.5元/支。真棒系列包装均采用冰品常用的亚光膜和镀铝膜，工艺上采用罐装拔模，结构并不是很复杂，口感特色为以果酱、榛子、巧克力、曲奇等为主要特征，风味偏重于北方市场。

　　真棒系列冰品投放市场后，正值北方春节前的冷饮销售旺季，产品凭借伊利冰品密集的销售网络迅速分销到终端。此时，市场对真棒冰品的反应既不火热也不算冷淡，相对于“魔芋香脆”、“尖锋时刻”等产品来说，应该算是不错的。接着，不到一个月的时间，真棒的广告在央视几个黄金段位同时打响，全国各省会电视广告也陆续登场，广告中那个胖胖的小男孩“伊利真棒冰淇淋，要多棒有多棒”的童音响遍了大江南北。

　　3月份，真棒系列产品针对消费者的大型促销活动亮相各大省会城市。促销活动主题为“真棒编码有奖大行动，奖奖谁真棒”，执行时间为2004年3月1日至8月15日。活动规则包括：（1）集齐两根印有“169,8”字样的雪糕兑奖棒，可以获得李宁运动滚轴套装一套，共80套；（2）集齐两根印有“79,8”字样的雪糕兑奖棒，可以获得李宁休闲背包一个，总计800个；（3）集齐两根印有“9,8”字样的雪糕兑奖棒，可以获得李宁时尚水壶一个，总计8000个；（4）收集到印有“8”字样的雪糕兑奖棒，根据棒上指示可以获得雪糕一只，总计300万支。活动总体奖项中奖率为13%，即一般每箱中奖几率为4个。与终端拉动促销相配合的是街头巷尾的促销宣传海报和产品海报。在产品的地面拉动上，伊利执行的是大品牌固有的手法和风范，促销绵长细密，力度不是很大，主要以“巧乐兹”、“玉米香”等畅销老产品与真棒组合促销，而且直接通过其操作平台渗透到终端零售场所。

　　伊利在真棒产品的推广上可谓下足了功夫，准备的也非常充分，买断了辽宁的榛子基地，备足了几百吨产品的包材，包括内蒙的金川、东北的吉林、西北的新疆、山西以及华北的天津，东南的上海、华中的武汉、华南的东莞等生产基地全面生产备库，大有当年“苦咖啡”横卷全国的雄心。

　　然而，理想和现实总是有差距的，消费者对真棒产品的冷淡反应显然出乎伊利的意料，而终端的反映更多是“真棒难卖”。进入4月份，真棒产品开始出现积压。市场的冷淡让伊利不得不冷静下来面对这样一个事实：到6月中旬，“真棒”库存有1亿之多，而按照现有的产品分销速度，两年才能将其消化殆尽。在此之前，虽然伊利冰品营销系统已经拿出了层层军令状似的考核机制，销售不景气的几个区域更换了大区经理和城市经理，但销量仍没有大的起色，营销队伍承受着巨大的压力。此时1亿多元的促销和广告费用已近告罄。初始“大火炖骨”后期“慢火煲汤”式加热市场的想法流产，快速清理真棒库存成了唯一的选择。

　　军令如山，各个区域市场迅疾而动大力清盘，这也开创了中国大品牌多年来首次放水式销售的先河。“买二赠一”、“买一赠一”，开票价从30元一路跌到15元，甚至个别分公司将“实在真棒”以8.4元/箱抛空，令人瞠目的是零售价在个别地区甚至出现了0.5元/支。到8月中，“尊巧”、“梦巧”、“妙巧心”三个品种还有大量库存，各分公司库存仍有5000多万的货物。公司要求8月底清仓似乎显得不太现实，而从各区域市场反馈的信息看，大量的促销清仓产品沉积在渠道中，终端消费者反映仍不积极。

　　哈尔滨市场是伊利冰品一个主打的战略市场，也是伊利独创的平台式渠道经营模式中运作较好的城市之一，两年来其10个深度合作的经营平台十分稳定，销量稳中略有上升，每年保持在1500万元左右。

　　2004年元月初，真棒系列产品在哈尔滨最先上市的是“尊巧”和“梦巧”，产品经过其密集的分销网络迅速分销到各个终端，其铺市之迅速、分销之广泛、POP张贴之整齐有序，加上终端反馈比同期上市的其他冷饮新品略有优势，着实让北方冷饮企业紧张了一阵子。但业内人士也普遍认为，真棒在价位和产品差异化上的优势和后劲均不足：首先，在整个北方市场，在消费者心中伊利85g的产品是否值1.5元/支的零售价格，它是否具备冷饮两大巨头雀巢与和路雪的品牌感召力和产品力；其次，其产品差异化不足，比起“苦咖啡”、“四个圈”、“巧乐兹”等几个畅销产品的优势和特点明显不足。业界推测，高额利润也许是伊利大力推广真棒的主要原因，期望以品牌带动其产品的销量。

　　北方冷饮市场的竞争已经进入企业拼实力的阶段，每一个新品上市，竞争对手都会有意无意地出台各种促销来抑制其成长。期间各冷饮企业纷纷出台激励终端的奖励措施，因此各个渠道都成了厂家角逐的阵地。首先是地方强势品牌华义发力，对其平时很少做促销的畅销10年不衰的产品“大脚板”出台强力促销政策，梯形坎级的返点最高可拿到15% ；随后北方冷饮知名企业德氏、宏宝莱、雅朝等纷纷对自己的脆皮产品实施促销，在打击竞品的同时各自加大力度推广“巧味道”、“巧克力圣诞”、“快乐星期五”等新产品。与此同时，伊利的同城老对手蒙牛也出台了针对“随变”和“东三雪”的大力度促销。在哈尔滨市场，除了伊利、蒙牛实行配送平台制，其他企业均实行网状的二级分销模式，其中以地方强势品牌华义和德氏的市场份额最大，因此每个促销都会有各自的效果，都会对竞品的推广造成一定的阻碍，因为90%的渠道是重合的。

　　面对竞争对手疯狂的促销，伊利并没有盲目跟随，而是在市场的精耕细作上下足了功夫，一方面加强了对冰柜管理员、跑单员的培训和管理，对送货员也实行了一系列的薪酬激励制度，另一方面精心宣传公司的促销政策，无论是针对终端的或消费者的促销，宣传和展示工作都做得无可挑剔。同时，伊利各个平台的经销商也尽职尽责，分销工作做的很到位。这一是得力于伊利对平台的良好管理；二是各项费用及时足额到位，各项承诺兑现得很好；三是其市场管理规范，很少有窜货行为发生，使各经销商能保持合理的加价利润空间。

　　不过，市场最终是要靠消费者认可的，他们才是产品的最终买家。起初，伊利各分销商每天能走60～100箱货，逐渐市场终端的货物流通越来越慢，最后每天只能走10多箱货，好的也不过30箱左右。到6月末，其孙家站周转库积聚了大量的预销库存的真棒，而很多畅销品如“玉米香”、“巧乐兹”因为库容问题出现了经常性的断货。

　　公司清仓指令下达后，由于哈尔滨市场的基础较好、分销率高，伊利哈市分公司并没有在清仓之初就急于求成大量放水，而是颇有耐心的渐进式地执行。起初，不间断地搞“三赠一”，以市场上畅销的两个产品（如巧乐兹、玉米香等）加一个真棒组合成套餐形式销售，将销售最不景气的“雪晶心”顺利清仓。但随着市场人员的调整以及来自市场等方面的压力，其操作市场的耐心似乎也无法把握了，逐渐实行“二搭一”乃至“一搭一”。到8月末，很多客户的库存以12～15元/箱的价格清仓，完成了公司8月底清仓的目标。

　　在一个庞大的省会市场，作为冷饮界的老大，仅仅实现了几百万元的销售额，却付出了如此代价，以这种方式结束一个新品的销售，令人为之扼腕叹息。不过在这个北方名城，真棒的失利还不能动摇人们对伊利这个行业第一品牌的认可和尊敬，伊利的营销队伍是真正的“真棒”，他们是一支优秀的营销团队。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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