|
|
|
|
美丽决战中国－－欧莱雅如何完胜宝洁？ 不甘人下的宝洁和欧莱雅，在中国一场“美丽”恶战不可避免。而从目前的发展态势看，如果欧莱雅采取正确的策略，很可能全面超过宝洁，成为中国化妆品市场的新老大。 过去的2004年，欧莱雅中国市场的销售增长翻番，而宝洁近两年在中国地区销售增长只达到30%。欧莱雅的三连跳，让曾经的“鸿沟”正在缩小…… 2005年2月23日，就在欧莱雅公布年报大摆庆功宴的同一天，宝洁大中华区总裁罗斐宏却将“黯然”离任。3月的春风暗藏“杀机”，两大化妆品巨头中国市场的争夺战已经成水火之势。  备注：全球销售额、《财富》排行榜是2002～2003年度，中国销售额指2004年度。 欧莱雅挑衅 作为日化界的巨无霸，宝洁的洗洁用品市场已经非常成熟，很难有大的上升空间，宝洁便把触角伸向了高利润的化妆品。经过三年摸索，便尝到了其中的甜头，120亿欧元的销售额直逼欧莱雅全球140亿欧元的销售额。而宝洁在中国市场上，化妆品的比重已经上升到一半以上。于是，“beautycompany”便提到了宝洁全球战略高度。而巴黎欧莱雅也不是等闲之辈，两强争霸骤然加剧。 中国市场的巨大市场潜力让宝洁和欧莱雅一直虎视眈眈。都不甘人下的宝洁和欧莱雅，在中国一场“美丽”恶战不可避免，而2004年初欧莱雅中国总裁盖保罗从宝洁的虎口抢下羽西，这种横刀夺爱的做法，更是让成本杀手——宝洁老板罗斐宏火上浇油。 2004年初，宝洁已经和世界五大化妆品公司之一的科蒂（原羽西的母公司）公司已经谈妥，即将签订合同之际，欧莱雅横插进来，快刀斩乱麻，立马签订收购协议，以致于在欧莱雅发布消息之际，连羽西归属哪个部门，总经理是谁都没有确定下来，这对于一贯谨慎的欧莱雅来讲，交易之仓促略窥一斑，以致于很多业界人士、甚至欧莱雅员工听到消息也是惊愕万分。社会各界对于宝洁公司的效率和做事风格提出强烈批评，使宝洁公司处在极为尴尬的境地。更重要的是，欧莱雅凭借此役，率先完成中国行业布局，对宝洁产生巨大的威胁。 事实证明，这起收购为欧莱雅2004年业绩翻番立下汗马功劳。 宝洁还击 宝洁就是宝洁！最近，宝洁公司两件大事，引起了社会各界的密切关注：3.8亿成为2005年中国新标王，570亿美元的天价，收购美国男士用品——吉列公司，昭示着宝洁将美丽进行到底的强劲步伐，同时也在告诉人们：“羽西算什么？小打小闹罢了，要玩就光明正大玩大的，这才是我宝洁公司的做事风格和效率。我想成为美丽行业的老大，谁也挡不住！”这两记重拳，正好击中欧莱雅的要害： 电视广告：深深带有日用品烙印的宝洁，并且经过了17年的市场实践和摸索，电视广告运作得心应手：在电视广告的强烈攻势下，SK-II在高端化妆品市场的份额目前已经飙升到14.5%，与欧莱雅公司兰蔻19.6%的占有率相差不远。同时玉兰油品牌不仅成功得到提升，销售额也得到大幅上扬，正是因为中国市场的成功，玉兰油才成为宝洁全球第13个销售额超过10亿美元的品牌。而欧莱雅对中国独特的国情显然把握不够，兰蔻仍停留在平面广告中生存的头号地位也将岌岌可危。 570亿收购吉列公司：典型的“高射炮打蚊子”策略——2004年上半年，欧莱雅总裁盖保罗在上海的兰寇形象店，顺带推出了几款男用香水，发现很受顾客欢迎，表示准备进一步扩大引进男用化妆品，却引起宝洁高层罗斐宏以及雷富礼的高度重视，最终促成这笔巨额交易，进一步印证了“宝洁公司善于用全球的角度看中国”。当然，资生堂2002年推出的俊士男用化妆品取得不俗业绩，及全球男士化妆品品牌少，竞争相对平缓，处在上升时期，也是一个重要原因。 罗斐宏觉得还不解气，又拿出18亿回购和黄手中的20％股份，成为独资公司，轻装上阵，为的就是跑赢盖保罗。 其实，早在2003年，宝洁公司就耗资59亿，收购德国威娜——欧洲第二大染发用品公司，进入专业美发领域，就是对付欧莱雅。 欧莱雅再发一招 盖保罗也不甘示弱，全力启动“中国加速度扩张计划”： 1、2004年6月，在中国首次推出了美宝莲和兰蔻两间专卖店，在兰寇专卖店，盖保罗还特意尝试引进世界著名男士香水，为下一步全方位拓展男士化妆品奠定基础。 2、去年8月底，两天之内，闪电般在国内上市两个国际知名品牌美奇丝（Matrix）和植村秀（shuuemura），这在欧莱雅还是前所未有的事情。至此欧莱雅在中国上市的品牌总数达到了14个。 3、在国内全面启动全球“商业在线创业大赛”，抢占人才制高点。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
