从上图中，我们可以看出：第一代“标王”基本已退出市场，第二代“标王”开始步入困境，第三代“标王”风头正旺，这是不争的事实。

　　如果说是招标的错？那么，如何解释所有的标王都在招标的当年，市场就呈“飞速增长”之势？又如何解释几乎每个领军“标王企业“的聪明的企业家都再度招标？如果不是招标的错？那么，如何解释一批批“标王”们无法逃离的死亡怪圈？是巧合还是必然？

　　那么，他们生死背后的玄机何在？　　

　　央视招标段资源的其巨大商机与意义

　　1、中央电视台以其最广的全国覆盖率、最强的媒体权威性，对投放品牌的知名度与无形形象的提升起到的作用，是除央视以外的任何一个媒体都无法取代的，尤其是央视招标段的稀缺资源，更是在全国其它媒介上绝无仅有。

　　2、央视招标时段全国平均收视率最高，是其巨大传播价值的铁证。

　　3、更为重要的是，参与招标的企业，都能在短期之内，快速做到了（1）广泛的知名度。很多企业因此“一夜成名”，原有的知名度障碍得以解决；（2）大品牌的形象。这种看不见的质化作用，对产品渠道信心的提升，对消费者购买信心的满足，打破了营销层面的坚冰；（3）传播的面的一次全新拓展。对于原有的全国品牌而言（如“宝洁”），由区域媒体向央视的转换，是传播受众的一次大更新，因为每个频道，都有其相对忠诚的受众群体。这一大范围的受众更新，也必然会带来销售的一次新的增长。

　　因此，央视招标资源带来的必然结果是：企业市场一定会有显著 “反应”。　　

　　央视招标企业失败的四种原因

　　1、被招标段巨大的“传播效果”迷惑，从而过于倚重传播尤其是央视招标段的传播，而忽略了在营销其它环节上的建全。久而久之，营销“短板”频频出现，却一味的用传播来“遮掩”。众多的“蚁穴”，总有一天，使得千里之堤，毁于一旦。

　　2、完全依赖央视（央视招标）这种“一招先，吃遍天”的传播方式，而忽略了招标段传播效用与所有的传播一样，也会产生“抗体”——同一传播手法，效果越来越不明显，消费者对一成不变的传播越来越没有“感觉”。而在央视招标段投放广告的花费，仍是每年在大幅的递增，此消彼长，终有一天，入不敷出。

　　3、没有有效利用、放大央视招标带来的质化作用。央视招标除了播出时期“收视率”的量化指标外，“在央视投放”本身就是资源，而很多的企业，并没有通过区域媒介、终端的组合运用，把招标带来的看不见的效应，转化成看得见的市场回款。等企业多年后再想转化时，这种本来正面的品牌形象作用，却成了负面的品牌教材。

　　4、“地面部队”没有准备好，仓促地使用大消耗的“空中打击”。央视招标段投放带来的是全国的传播效应，要求企业要有能力将营销战线拉长，同时投入更多的地面资源。无论是营销能力还是更多的地面资金投放，都是企业必须先有准备的，否则，无疑是大量的传播浪费。实事证明，所有以“豪赌”的心态来参加央视的招标，其结果一定是值得担心的。

　　几乎都在以上四种原因之列，“一时风光”似乎成为了“标王”们共同的宿命。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

标王背后的博傻游戏 （2004-05-18, 中国营销传播网，作者：周季钢） 标王身边的四大“隐患” （2004-02-18, 中国营销传播网，作者：郝亚辉） 标王何时能称王 （2000-07-07, 《销售与市场》1999年第二期，作者：冯侠圣）