一、特点

　　什么叫三四级市场？按照我们的理解，三四级市场是指县级市场（含县级市场）以下的县级、乡镇市场。当然，城区里面的城乡结合部市场、经济消费水平不是很高的地级市场等，都可以称之为三四级市场。对于三四级市场的操作，首先要分析其市场特点，比较来说，三四级市场的特点有这么几点：

　　1、跟风消费明显。一般来说，三四级市场的居民消费更容易受当地消费环境的影响，少数部分人的经常性消费足够可以带动整个市场的消费。我们今年推出的一款超高档白酒品牌年初找了一个三级市场做试点，目的就是检测牢牢抓住一部分高档消费人群的消费导向后，是否能够带动整个市场的消费跟风，从现在的效果来看，已经取得了完全意义上的成功。在没有花费一分钱广告代价的情况下，这个品牌在该试点市场已经成为高档品牌消费中的第一品牌；而同样做为试点市场的一个二级市场，采取了相同的操作模式，至今也没有把这个市场带动起来；

　　2、低价值、快速消费品类产品在三四级市场的操作，广告的效果特别好。也许有人会说，在大城市打广告只要你的广告投放足够大，效果同样很明显。问题就出在这个足够大上，如果同样是投放30万的广告费，你在三四级市场获得的回报有300万的销售额，而在大城市获得的回报可能只有100万元的销售额。道理很简单，你在三四级市场投放30万的广告费，这个市场上你的声音可能是最大的；而这30万投放在大城市，可能你的声音都被其它品牌淹没了，有几个消费者能够看到你在他们的城市投放了广告呢？而真正能够做到广告投放足够大的品牌寥寥无几！

　　3、网络的作用力特别大。这个网络可不是互联网的虚拟游戏，而是实实在在的分销网络。三四级市场所在的城市一般都不大，开店做生意的扳着手指头都能数出来，中国人做生意又有一个扎堆的现象，在这个小城市开店的可能都是一个家族里面的人或者都是沾亲带故的，这些人很可能就垄断了这个城市的商业网络。在这种情况下，他们说卖什么产品或不卖什么产品就能主宰一个品牌在这个市场的走向。这也是很多大品牌在大城市能够攻城略地，而到了三四级市场反而折戢沉沙的真实原因吧。

　　4、喜欢品牌或商家做促销。很多在一、二线市场做促销没有效果的手段搬到三四级市场效果往往出人意料，这一方面因为这些市场的促销手段比较匮泛，很多品牌认为在小城市使用同样的促销手段有点杀鸡用牛刀；另一方面，贪图小利或喜欢新鲜的市民心理在小城市居民身上体现得更淋漓尽致而已；

　　5、年节消费更火爆。“做正月、耍二月，累死累活十二月”，这句话用在三四线市场可能更贴切点，尤其是乡镇类的四级市场。抓住了一年中的几个节气消费并能玩几个花样，你的绝大部分销量就做出来了，人也不会显得太累，不象大城市做业务，天天做促销、做活动，那销量曲线还是波澜不惊，死水一样。

　　二、操作思路

　　不同的品牌、不同的产品或者不同定位的企业在三四级市场的操作都是不一样的。对当地市场的了解和消费环境的透彻分析更有利于我们制定具体的操作方式。操盘三四级市场，思路的正确是第一位的，下面我们就对操作三四级市场提供一些思路做借鉴：

　　1、关系营销应用在三四级市场上效果更快些。这些地方人口不多，大人物也就那么一些，如果要做高档产品，卖高档品牌，牢牢抓住这部分人群的钱袋子和消费嗜好，想不成功都不行；

　　2、如果确认产品市场的存在，就要不惜“重金”投入，争做第一品牌。这种投入的有效性是不用怀疑的，已经经过了无数次的检验。很简单，大品牌或一般的品牌在做预算时绝对不会把费用投入的大头向三四级市场倾斜，都在想以最小的投入博取最大的回报，如果你看准了市场的存在，用反向思维赌一把，成功的胜算就会很大。这也是有些品牌为什么一个县级市场的销量反而大过地级市场的原因，我们公司已经打造了十几个这样的县级市场了，地方品牌基于对当地市场的了解，冲锋在前尝到了甜头，做起来更得心应手一点；

　　3、促销的手段不要太花哨，以满足其实用性和感觉上的占便宜心理为宜。实物搭赠和买一送一、以及中大奖等常规手段在三四级市场的效果仍然很好。同时，旅游促销和培训促销对三四级市场的部分核心客户开始显现出了威力，说明大城市的影响力已经逐步波及到三四级市场，精神上的需求也已开始显露出来；

　　4、网络的忠诚度相对于大城市来说要高得多。三四级市场的网络商更害怕风险性，对新产品的推广有一种本能上的拒绝，但一旦推广成功，这种成功会延续得更持久一些，不会轻易让一个产品死掉。相熟的面孔或熟人的推荐更容易被网络商接受，自己的主观意见、理性消费更少一些，虚荣心更多一些；

　　5、只要方式得当，年节期间的压仓战在三四级市场仍然有效。尽管如此，节日期间的送货上门更能得到最理想的回报。以春节为例，在大年三十至正月初五期间仍然送货上门的经销商，这几天的补缺可能是该经销商淡季一个月的销量，尤其是礼品销售更是如此。这些货卖断后，如果没有补充的话，分销商当然只能转而推其它。只要看看白酒业的金六福和保健品业的脑白金年度销售曲线，就会知道三四级市场在节日期间的巨大吞吐量。

　　操作三四级市场不同的人有不同的心得，不同的品牌有不同的收获。只不过在集中资源赌命一线市场劳而无获的时候，想想这些资源在三四线市场的运用，可能得到的收获会更大。成功如娃哈哈的非常可乐是路人皆知了，而更多不知名的品牌在三四线市场所创造的神话是否更能引起专家和业内人士的思考呢？所以，杀鸡有时用用牛刀，那味道还特别不一样呢！

　　原载：《销售与市场》>2005年第2期下旬刊

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