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广告乱谈：农夫汽茶 近期养生堂公司又推出了一个新产品，农夫汽茶频频在中央电视台5套上亮相。作为一个善于进行品类构建，销售主张确立和公关事件炒做的快速消费品企业，农夫汽茶在广告策划上的亮点和他的失误一样特别引人关注。 第一部分 广告不是这样做的，片子不是这样拍的 给农夫汽茶做广告的公司看样子是继承了以前农夫果园、农夫山泉等产品创意的传统风格。总是在构造广告的天然戏剧效果，如“摇一摇”的农夫果园一样，引起人们的广泛关注。当然，人无完人，要想鸡蛋里面挑骨头，或者吹毛求疵的话，还是可以在“笑死人”的农夫汽茶中挑出不足的。俗话说得好，欲加之罪，何犯无辞，当然我们不是为了加罪于谁，我们只是象飞利浦说的一样：让我们做得更好。所以，如有得罪的话，企业或广告公司千万别往心里去。 一、 名的失误——品类构建的不完美。 既然农夫是以构建品类见长，那我们就先拿品类构建来开刀吧。毫无疑问，农夫果园、农夫山泉的品类构建是非常成功的。农夫山泉让人找到了天然泉水之乐，农夫果园让人看到了一大堆水果的另外一种吃法，每个种类都形象具体，农夫山泉催人口渴，农夫果园催人口水。但是我们看农夫汽茶，是催人气愤吗？还是被人气死？！气本来是虚无的东西，至少感觉上是这样。以前健力宝出品的时尚饮品爆果气，虽然也是气，但人家是果气，把抽象的东西往具象方面拉了一步，别小看这一步，虽然是策划中的一小步，确是卖出产品的一大步。千万不要让消费者接受抽象的品类概念，看都看不到，这么吃啊喝啊。消费者再傻也不会拿钱去买“气受”。 二、 人的失误——那个太婆到底代表哪类消费者 说完了名字说对象。我们都知道，任何一种广告都是拍给消费者看的，看的目的是要他记住名字并买的。还是用爆果气做比方，爆果气的目标群体是年轻时尚的中小学生，所以它整只广告里都充满了时尚年轻的元素。而我们来看农夫汽茶里的广告主角老太婆，她是代表哪一类群体，是老人吗？把快销品尝试购买的希望建立在这个群体之上，难度之大可想而知。如果我们是追求与消费目标群体沟通时的戏剧效果，那么这个太婆身上至少应该有年轻时尚的元素，构成与她年龄的反差，这样才会形成戏剧效果与年轻人进行心理沟通。 三、 情的失误——愤怒的不止一点点 与饮料的沟通说白了是感情的沟通。因为它不是药，更多的是在利益上面的沟通，也不是酒，更多的是在价值体现上的沟通，他仅仅是能够解渴的众多水中间的一种而已。而感情是多变的，否则人类怎么会感情丰富呢？既然有感情沟通，我们再看广告中的太婆，当打劫说打劫的时候是一种心如止水的感觉。难道就不能愤怒一点点，即使不表现在脸上，至少也要让我们感觉到啊。这么一张平静得不知所措的脸，让我愤怒得不止一点点。 四、 节的失误——戏剧性不是与生俱来 盘根错节，妙趣横生，这都是情节带给我们的乐趣。消费者也愿意沉侵在这种与生俱来的戏剧中，也在这种戏剧的效果中一下就记住了产品的名字，并留下了深刻的印象。但是我们看看农夫汽茶的“节”却不是那么完美。首先来说这只广告戏剧性的源泉，他的源泉来自于对《天下无贼》中范伟打劫情景的模仿，并融合了《功夫》中肥婆狮子吼的场面，本来是应该很圆满的。但是由于模仿的人，形象和范伟、肥婆相差太远，形不似神更不似，对广告的喜剧效果大打折扣，本来这种与生俱来的喜剧效果，这种情节妙趣横生，却被这两个人破坏了，真是得不偿失。其实就请范伟，元秋他们两个也未尝不可，又不是没钱；如果不想花钱，也得找两个长得象一点的。 五、 景的失误——笑到最后的到底应该是谁？ 在广告最后的结尾，那个老婆子一个金鸡独立，一个旁白：农夫汽茶，底气十足。可是不知道是太快的缘故，还是没有标板的缘故，反正我看了好几遍才知道这是一个叫农夫汽茶的产品，这使得我对广告最后的布景产生了怀疑，象我这样专门以看广告作为主导节目的人都没有看清楚什么产品，那普通的消费者能看到记住吗？恐怕很多人就是象我一样，看的时候笑得要命，看完以后，什么产品，哦，不知道，好象是农夫的什么茶吧。 六、 色的失误——难道是农夫绿茶？ 其实在景的失误里我还有一句话没有说，因为造成这样认识的原因是这一条，所以就挪到这里来说了。我看了这个广告后的第一感觉是这个产品是农夫绿茶。造成这样识别的原因在于农夫汽茶广告最后，老婆子脸上有一道绿色的叶子！因为广告最后没有标板，配音也不是很清楚，这样一个差异化的形象展示给了我一个最直接的识别信息：哇，农夫绿茶！其实拍摄者的良苦用心是很好理解的，绿叶子在太婆脸上，表示这汽茶是纯绿色食品，绿色无污染，但是拍摄者万万没想到，绿茶在消费者心目中的品类概念实在是太强了，如果用这么富有创意和冲击力的形象表现出来，给消费者的第一品类感就是——绿茶！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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