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核酸产品：“死灰”为何又“复燃”？ 死灰也可复燃 核酸=米粉 人体能够自行合成所需的核酸 人体无法吸收外源核酸 人体不会缺乏核酸 人体完全不需要补充核酸 在2001年全国媒体对核酸的大批判后，近期国内又有媒体（主要是网络媒体）对核酸产品重新进行了揭露。2001年的那次以南方某媒体为首的大批判，给当时刚刚起步的核酸产品（主要是核酸保健品）致命的打击，不少当时刚上市销售的核酸产品迅速下市并销声匿迹，核酸产品在各大商场、超市、药店等零售终端消失，此后两年核酸产品未再见之于公开销售。正当大家以为核酸产品从此永远退出市场之后，却不想在2004年的CCTV春节联欢晚会上看到了以ZA核酸命名的春节联欢晚会观众最喜爱的节目评选活动，并且这一幕在2005年的CCTV春节联欢晚会上以软广告的形象再次重演，同时坊间流传着ZA公司已经从2001年的一家小公司成长为现在年营销额数亿元的大企业，于是有媒体再也坐不住了，声讨之声又起。 为什么科学已经证明毫无价值的核酸产品历经媒体声讨反而却反见畅销了呢？为什么在美国无人购买的核酸产品在中国却还有相当多的消费者争相购买呢？ZA公司近年的营销工作告诉我们：这是基于消费者行为学的新营销的胜利！ 四大绝招避重就轻 我国企业现阶段的营销还是建立在4P尤其是促销和渠道这2P之上，实际上4P是二十世纪七十年代的营销思潮，是完全基于企业而非消费者来进行营销工作，这样的营销是一种高投入高产出的“消耗战”式的营销，一旦高产出不再有，则企业的高投入也难以为继，营销成本和营销风险相当大。与4P理论相比，4C理论注重与顾客的关系，相对来说已经开始注意消费者行为，不过4C因为缺乏可操作性的工具，其实用性远不如4P，故不论是欧美还是中国，4C理论在营销中的实际运用都不多。 消费者行为学（ConsumerBehavior,CB）强调从消费者个体所处的外部环境和内部心理两方面来对消费者购买行为进行研究，这些因素将会揭示消费者的真正需求和如何满足这些需求的方法。 ZA核酸产品的成功营销实际上就是基于消费者行为学的营销的胜利。在2001年的核酸风潮后，核酸产品基本上都退出了市场，这一方面说明核酸产品市场可能不再有，另一方面也意味着市场上将没有竞争对手，是占领市场的大好时机。正所谓“危机”就是危险与机会并存，但此时机会在哪里呢？ZA公司抛开传统的4P理论，转而从消费者行为学的角度来重新研究新的营销策略。 ZA公司在对核酸产品的目标消费者进行深入研究后，采取了以下后来证明非常有效的营销策略。 避开媒体：各大媒体已经对核酸产品的本质进行了揭露，但核酸产品的目标消费群是老年人，他们接触到这些媒体(尤其是网络媒体)信息的机会相当有限，特别是在媒体业相对不发达的中小城市，老年人接触到的机会更少，所以ZA公司将核酸产品的目标消费群由原来的大城市转移为中小城市的老年人，这样就有效地避开了媒体的影响。 自建渠道：在商超、药店等各大零售终端不再销售ZA产品后，ZA公司决定以专卖店的方式自建渠道，采取先开设示范性的直营店，再广开加盟店的方式来设立全国主要中小城市的直营渠道。 群体营销：ZA公司将各直营店作为基地，开展会议营销、活动营销等群体性营销活动，通过直销人员在当地组织各种会议、活动的方式来现场销售ZA产品，在群体营销时，充分利用意见领袖的威力，通过意见领袖的煽情鼓动，促使消费者购买ZA产品。在这点上，ZA公司将西方传统消费者行为学中有关对“意见领袖”的运用策略发挥得淋漓尽致。 直面传播：因为无法再大规模地利用媒体进行宣传，ZA公司采取直面传播的方式，直接印刷传播手册，在会议、活动等场合大量派发，这种面对面的传播方式起到了很好的宣传效果。 科学未必胜过营销 纵观ZA公司能在当年其它核酸产品都知难而退时，深入研究消费者行为学，走出另外一条卓有成效的营销之路，并取得了初步的成功，由此可见消费者行为学的威力之所在。虽然不少ZA公司的员工是三株公司的旧部，其中多少有沿袭三株的营销策略，但ZA公司仍有不少的营销创新之处。不过在随着人们科普水平的日益提高和对保健品的客观认识，ZA公司未来是否能够有长期稳定的大发展，仍然是值得考虑的问题！ 科学是真理，但真理在一段时期内未必能胜过营销，当然最终科学会取胜，这是毫无疑问的。就拿香港和内地的人们都非常喜欢吃的燕窝来说吧，科学家早已证明其营养价值与鸡肉相同，可消费者却不顾其高昂的价格仍然趋之若鹜，同样的鱼翅和鲍鱼也是一个道理；再如香烟，科学已经证明其对人体有百害而无一利，每年全世界上百万人死于吸烟引起的疾病，但消费者仍然在大量购买和消费香烟，就是这个道理。 消费者行为学告诉我们：在对消费者行为进行深入研究的基础上，营销的威力是巨大的，企业要做好营销，就必须非常重视对消费者行为的研究，这才是营销工作真正的正本清源，营销工作是建立在消费者行为学基础上的，但中国企业营销近年来都不重视消费者行为研究，至多也只是在需要时委托市场调查公司或广告公司作一些市场调查，而且这种调查往往是比较表面的，这种缺少对目标消费群长期持续进行跟踪研究的临时性市场调查，不仅调查数据本身的价值较低，而且也不会真正地帮助营销工作。许多企业舍得把大量的营销费用花在广告、促销等表面的营销活动上，却在对消费者行为研究方面投入极少或者根本就没有投入，这种舍本逐末的营销方法，即使一时取得很好的效果，也终因没有牢固的基础而轰然倒塌。 企业要基业长青，先从消费者行为研究开始吧！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： market_zhou@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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