品牌产生的关键在于与消费者的互动沟通，如果不存在消费者，也不能称其为品牌。所以，塑造一个品牌，首先要考虑的是消费者的特征，要明确消费者到底是在购买有情感寄托的东西呢，还是一个只有物理属性的商品？企业所提供的产品是产生消费行为的原动力，但在日趋同质化的今天，附加价值对消费者的作用越来越大，这附加价值就是品牌的情感价值。

　　品牌　影响消费者购买最重要的因素

　　品牌是存在于消费者头脑中实实在在的印迹与选择态度，也是带给消费者的感觉和认知。那么，消费者是如何来感觉和认知品牌的呢？美国品牌管理大师大卫Ÿ爱格认为，消费者是从四个方面（即品牌认同）来认知品牌的，即产品、企业、符号、人等四个方面。

　　消费者所认为品牌的情感价值主要来自于对品牌四方面的认同。

　　品牌就是产品，品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种健康方式。某些情况下，产品对医药零售业又表现为一种特色经营，例如山东保生堂大药房创办了烟台最大最全的中草药房——神农中草药房，自诞生以来，就享有烟台“中草药王国”之称。

　　品牌就是企业。消费者对企业的信赖，可以延伸到其产品上，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，企业还可以让消费者对产品的诉求产生信心。保生堂大药房自成立以来，先后对社区保障户、下岗失业人员发放了就医购药优惠卡，在药品价格享受全市最低价的同时再减5%，并免费代煎中草药，对一些“老病号”实行零点利润资助。并于今年推出健康服务工程——“心系患者，情注万家”系列健康资助卡活动，保生堂大药房每年将拿出60余万元投入到此项活动中。参加公益活动，既能吸引注意力，同时双是塑造企业形象的好方法。

　　品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。通过消费者对品牌个性的认同，可以促成品牌的强势。品牌的个性有时被解释为企业的代言人，用拟人化的语言描述品牌的个性特征是许多广告公司来进行品牌定位的方法。

　　品牌就是符号，一个成功的符号（或标志），能整合和强化一个品牌的认同。“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？”，这个印象将主导一切策略。

　　品牌四方面的认同对消费者的影响程度是不一样的，而且每个品牌的认同是千差万别的，这就构成了众多品牌存在的理由。

　　消费者选择购买的决策过程

　　消费者王小姐，她受过高等教育，属于白领阶层，现在她要到一家药店购买一种商品，我们可以根据她的信念、文化得出药店品牌四个认同对她影响程度的权重。她对A品牌的评价如下：按10分制的话，产品方面8分，企业价值观9分，人（个性）10分，也就是说王小姐非常欣赏A品牌所具有的个性，符号3分，同理，她也可以对其他品牌进行评价。根据王小姐的品牌评价，我们可以推测她将会去哪个品牌药店购买商品。

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