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扁平化：绕过二批，直奔终端 前店后仓，聚拢人气 在A市做了10多年酒水生意的郑老板，下线有几十个二批商。2003年，A市刮起了一股超市风，郑老板想，自己做酒水批发生意这么多年，算是有经验了，为何不开一个有特色而又专门经营酒水的超市呢? 于是，郑老板的“太阳升”酒水超市很快就开张了。面积不大，200多平方米，但是由于地段处在A市闹市区，并且门头上的大型广告牌就接近200平方米，再加上店面内外装修精美漂亮，使得超市一开张就格外引人注目。 在超市的后面，郑老板在自己的仓库之外又租了一个100多平方米的房子，继续运作酒水批发业务，一间是自己的办公室，一间是财务兼开票室，剩下的空间用做货物周转仓。 郑老板广泛结识厂家业务代表，说服他们：“我这酒水超市在A市独此一家，是新产品上市展示的最好窗口，全市大大小小的酒水经销商都来光顾。你把产品交给我，放心就是。实在销不出去，拿回去，就算我在超市里为你的产品免费做一次广告。” “另外，你们可以在附近直接租仓库，仓库保管是你们的人，我们什么时候要货就什么时候去你仓库提货。” 业务代表们感觉郑老板的话很有道理，而且看到他确实有很成熟的酒水批发网络，于是有的厂家代表就说服当地的大经销商，要求在郑老板处设立分销点，有的就直接把产品交给郑老板经销，反正仓库自己管着，前期投入不大，风险也不大，运作砸了，大不了算作样品，在他的酒水超市里搞促销展示得了。 在郑老板的酒水超市里，没有几种产品是真金白银买来的，对他来说，风险也不大。尽管如此，郑老板非常珍惜厂家给予他的机会。他不轻易接产品，但接到手的产品一定会想方设法推广。他还特别注意自己的市场行为，对在该市不是自己总经销的产品，其运作价格一定征求厂家业代或上级经销商的同意。这种做法博得了厂家和同行的信任。 由于郑老板原有的酒水批发网络比较大，其酒水超市不久就在A市有了相当名气。总体上讲，他的超市有四大特点： 1．经销产品的生产厂家知名度高 2．产品保真，没有假冒伪劣货。 3．是全市惟一主营酒水、饮品的超市。 4．价格比大卖场实惠，而且服务好，以购货数量多少为标准，给顾客提供送货上门服务。 开辟第二战线 有了稳定的货源，郑老板想尝试直接走终端，分销新进产品。 郑老板经常在报纸上打“豆腐干”广告推销他的产品，并招聘业务人员，所招人员一律采用收入提成制度，最多的时候，郑老板聘用的业务人员有七、八十人之多。他找来一张A市地图，把整个市区分成若干小块，每一小块区域的商店、餐饮店，都要求业务人员骑自行车上门拜访并联系业务。 在运作之前，他要求每一位业务人员必须熟悉所拜访区域终端的产品上线供货商是谁。对于属于自己二级批发商供货的产品，郑老板不允许业务人员在该产品上与终端发生业务关系。他制定了严格的惩罚制度，只要是因为进货渠道冲突，导致二级商有意见的，该业务人员必须走人，并且扣罚当月工资。 一年多的时间里，郑老板的二级商没有因为郑老板直接运作终端而产生反感，相反还赞扬郑老板的“地面部队”填补了市场空白点，使产品覆盖率得到提升，促进了产品的销售。 由于郑老板经销的产品价格体系制定得好，销售渠道理得顺，再加上经销的全是快速消费品，还都有一定的知名度，尤其是高档酒水这一块业绩比较好，业务人员平均能拿到2000元／月，这在A市的收入是蛮高的。 这么多的业务人员拿这么高的工资，还能挣钱吗?郑老板认为：这一块业务是新开发的，不做，一分钱也挣不到，挣一毛就是一毛，运作费用是高了点。但是，由于填补了下级经销商的销售空白，把本该用于二批商的利润再割一块出来给业务人员，就值得。这样的运作，使厂家对郑老板的支持力度更大了，有利于以后加强服务。 郑老板的做法赢得了厂家业务代表的信任。他不仅成了某名牌酒在A市的总经销，而且厂家还把售后服务和打假的工作都交给了他。更重要的是，郑老板在提高自己知名度的同时，建立了自己的终端营销网络，通过这个网络，他可以随时掌握市场的变化情况，抵制各种市场风险。 买断供货权的运作技巧 净雅海鲜城是A市最有名的海鲜餐饮店，每天来就餐的客人必须提前预定，否则将不可能有位子。郑老板经销的五粮液酒一直和该酒店保持业务关系。 郑老板找到酒店的周老板说：“能不能把你酒店的白酒、啤酒、葡萄酒、乳品、饮料共五大类产品，全部由我来买断一年的供应销售权。我保证产品由你方来选，并且产品质量有问题我来承担，我还将安排专人为你处服务，我更能保证的是我所提供产品价格不比你现在进的高，并且我一次性提前支付你一笔买断费用。” 周老板很感兴趣：“这是个好办法，你先出个价吧，一年买断费多少?” 郑老板说道：“这样吧，你给我八天时间，我来告诉你。你得给我时间调查一下贵店的销量情况，我好回去核算一下。” 周老板笑着说道：“但你调查时，可不能去翻我的账本哦。” 郑老板立刻答道：“保证不影响任何经营，不防碍任何人工作。” 周老板答应了。第二天，郑老板便带上人、车从上午10点到晚上12点一直守候在净雅海鲜城废品处，一连7天，郑老板把净雅海鲜城每天销售的各个品种的白酒、啤酒、葡萄酒、乳晶及饮料的包装袋一个不漏地进行了统计。回去后再进行归整，并根据最低经销价格计算出了净雅海鲜城5大类酒水、饮品一周的营业额，郑老板又根据这推出了其一年的大致营业额。于是通过成本计算，他圈定了买断净雅一年5大类产品供应销售权费用的范围。 通过谈判，最后确定买断一年期的总费用为80万元。先期郑老板向周老板提供价值40万元的小车一部，剩余40万在买断合作半年期第1天起计算，10天之内以现金支付。 许多同行经销商感到很诧异，认为郑老板在赌博。郑老板胸有成竹，一切都在计划中进行。买断经营运行到第9个月，有人问郑老板投入收回来了吗?郑老板说截至8月，基本盈亏平衡，剩下的4个月就是利润。 原载：《销售与市场》 王芸锋，六年一线业务员、销售经理、营销总监及公司副总的实战经验，负责运作过西南、山东、东北等市场，现担任共好商学院主编、营销总监，专业从事企业管理、市场营销的实践、研究与咨询，在《销售与市场》、《成功营销》、《商界名家》、《新食品》等杂志媒体发表许多有独到见解的文章。电话：13798596361，13969119668，电子邮件: fmcgmarketing@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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