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汽车销售新势力－－汽车大卖场 大卖场这种终端销售模式在中国兴起不久，即风行各地，迅速成长为一股谁都不可小觑的商业力量。尤其是家电大卖场，如国美、苏宁等，短短几年时间，就成为家电行业流通领域中最强势的一股力量，把几十家大型的家电企业指挥得团团转。 那么在汽车流通领域是否也会出现汽车大卖场的销售模式呢？笔者认为未来5年内，汽车大卖场这种全新的销售模式将成为主流力量。 市场经济最明显的一个特点就是企业要以市场为中心，以市场需求为导向，这个市场就是指消费者，哪一种销售模式能最大限度地满足消费者的需求，能带给消费者更多的利益，市场就会提供这种销售模式。 以往的汽车主要通过机电、物资公司进行销售，这种销售模式对于消费者来说非常不方便，买一辆车不光是交钱拿货这么简单，还得自己去跑各种办证等手续，因此很快就被拥有比较完善的配套服务的汽车市场所取代。汽车市场一般有办证等相关配套的服务，可在现场解决办手续的麻烦，加上集中型的供应使消费者有足够的挑选余地，因此汽车市场汽车城等市场型销售模式成为各城市汽车销售的主要模式。但汽车市场一般由零散店面集合而成，加上市场上的一些不法商贩的违法行为，造成了劣币驱逐良币的现象，其充足挑选余地的优势逐渐被对交易安全的担心所取代。在这种情况下，单一品牌专卖4S店形式逐渐风行，继奥迪、别克、本田等中高档品牌建立起4S店后，短短几年时间里，几乎所有的汽车品牌都建立起富丽堂皇的4S店。这种集销售、维修、配件供应和信息反馈为一体的销售模式，带给了消费者更多的利益，因此消费者逐渐喜欢上4S店这种销售模式。同时对于厂家来说，4S店模式把经销商的利益和厂家的利益直接捆绑在一起，厂家可以比较直接地控制经销商，进而掌握市场的主动权。 但这种4S店的模式并非十全十美，尤其在提供消费者更多的选择余地这一点上是个致命的硬伤。 其次，4S店只适合小数奢侈型的汽车品牌，对于大多数中档及经济型汽车品牌来说是得不偿失的。随着汽车价格的降低，汽车行业的平均利润必定会下降到一个正常的水平，而富丽堂皇如五星级酒店的4S店是建立在汽车暴利的基础，如果没有了暴利，几千万投资的4S店恐怕需要卖十几年的车才能收回投资，那么谁还会有兴趣凑上去呢？象国外大部分的5S店装修非常普通，远逊于国内的4S店的现象就是一个明证了。 汽车市场配套服务完善、可挑选余地大，但缺乏交易安全感，且消费环境杂乱不堪；销售公司展销厅或4S店虽然在购物环境、交易的安全感等方面超越了汽车市场，可同时也把消费者挑选的余地缩小了。因此在汽车的销售市场上就有这么一种对销售模式的需求存在，这种销售模式要既拥有4S店的良好购物环境、优质完善的服务、可信任的交易，又要有汽车市场一样能提供给消费者更多的选择。 类似家电大卖场的汽车大卖场可以比较完善地解决这一个问题。 从社会资源的利用来看，每建一个4S店都需要检测区、维修区、试车区等，而相当于几十个4S店集成的汽车大卖场也许只需要5个检测区、5个维修区、1个试车区就可以了，这种整合使资源得到了最大限度的利用，从而避免社会资源的浪费。一个4S店很难让银行、保险公司及机动车管理部门现场入驻办公，但一个大卖场则完全可以实现这一点，在配套服务上可以做得更加快捷、省事。 从4S店的投资者角度来看，建一个4S店基本投资要3000万左右，而如果是在一个汽车大卖场中设立一个专卖厅也许只要100万，其投资成本和风险大大降低，而大卖场所带来的人流远比其单个4S店的人流多数十倍。单个品牌4S店由于品牌单一，产品有限，很难具有强有力的市场抗风险性，如果是一个品牌4S店集成的大卖场，则在抗风险性和市场竞争力层面都会有一个较大的提升。 从厂家的角度来看，汽车暴利时代的结束必然会带来4S店档次的降低，与其到处是灰头土脸的不能给厂家带来形象提升作用的4S店和没有价格竞争力的产品，倒不如把销售场所移到汽车大卖场，花更低的费用得到更漂亮的专卖厅，同时把降低的销售终端建设成本通过降低价格来是返还给消费者，从而使自己的产品更具市场竞争力。 最最主要的原因在于这种大卖场带给了消费者更多的利益，这样一个汽车大卖场不仅能提供如4S店一样良好的购物环境、完善周全的配套服务和交易的安全感，更能让消费者获得更多的选择余地，不用劳心劳力去各个4S店货比三家。同时，这种大卖场形势必然会带来更充足的信息交流和更激烈的市场竞争，消费者完全可以用更低的价格获得更优质的汽车产品。汽车大卖场的形式带给消费者几乎全是有利的方面，这一点直接决定了未来的汽车销售模式会朝这个方向去发展。 这种销售模式是由市场需求主导引起的，并在市场多方利益需求的推动下形成。 从目前的市场形势来看，汽车的价格已经处于快接近国际市场价格的阶段，也就是说在明后两年里，中国的汽车价格将下降到基本与国际市场价格持平的程度，这样一来，凭中国汽车企业的管理、技术等水平，汽车暴利的基础已经瓦解。没有了暴利，那么豪华的4S店必然失去了生存的基础，要么转向国外5S店的形式发展，要么转向资源整合这条路，减少投资成本。笔者认为这两种情况会并存发展，但由于汽车大卖场更具市场竞争优势，因此最终的主流将会是汽车大卖场这种模式。 目前国内尚没有这种汽车销售模式的出现，欧洲等地已经大量出现这种汽车超市，据悉上海将要建三个超大规模的国际汽车城，不知道是汽车市场的概念还是汽车大卖场的概念，但很显然，国内的一部分投资者已经意识到这种模式的发展趋势。 最近发布的汽车产业发展政策对于4S店仍然是持鼓励态度的，如上所述，我认为这是一个没预见性的决定，正如笔者在另一篇文章里所言，中国的汽车产业仍然掌握在这一帮猪脑手里。笔者认为，随着汽车价格大幅下降，汽车行业的平均利润不断下降，支撑起基本投资在3000万以上的目前最流行的4S店销售模式将很难再有发展空间，而这种能够带来多赢局面的汽车大卖场销售模式将成为未来汽车销售市场的新势力。家电行业的国美、苏宁，日用品行业的沃尔玛、家乐福，建材行业的百安居等企业都向世人表明，得终端者得天下，既然汽车大卖场这种终端销售模式能够给消费者带来如此多的利益，又能为企业带来号令天下的地位和丰厚的利润，我们就有理由相信很多人正在偷觑这块肥肉。 该文刚写完，就有报纸的新闻出来，说宁波要造一个超级汽车大卖场，上海的也准备造一个超级汽车贸易城，我想，以后这种大卖场在每个城市都会有一个的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zjhangzhou@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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