随着与公司权利中心的靠近，以及这些公司兴衰存亡的更迭，深深感到投资者的困惑和职业经理人的苦恼，更为这些在本行业叱咤风云，却又陷入酒类营销困境的投资者扼腕叹息。

　　“我不相信！”

　　老板们都不相信，我们曾经靠几万、几十万艰苦创业，历经风雨创造了本行业的奇迹，现在投入几百万、几千万竟然卖不好一瓶酒？以前我们不懂市场、不懂销售，靠一腔热血、十分勤奋打下一片江山，现在依靠一帮强大的职业经理、行业精英竟然举步维艰？

　　作为一个身陷其中的职业经理人，从我个人的视角出发，试图寻找出一些我们曾经走过的误区，敬请各位老板和同仁探讨。

　　●目标与现实之间的距离——过程

　　作为一个新成立的酒业公司，尤其是一些大企业集团投资的公司，创业的起点较高，动辄几百万、几千万元的前期投入，因此对于市场目标的期望值也比较大，希望一个销售年度下来，实现的销售业绩也要成倍的体现，少则上千万，多则过亿元。

　　为了配合这样的预期目标，必然要有一个相对较大的市场布局，小则几个省，大则纵横大江南北；接下来便要组织一个相应的营销队伍，少则十几个，多则三、五十多个省、地市级营销经理；通过短暂的招聘、选拔和培训工作，便要开始几个月的人员、广告或者会议等等形式的招商活动，投入庞大的人员、广告、会议等费用。

　　然而，大多数的企业在一个销售年度下来，钱花了不少，回报却远远达不到预期的目标。比如某房地产公司投资的酒业公司，一年多时间，600多万元从账面消失，经销商回款才不到100万元；另一家药业集团投资的酒业公司，信誓旦旦的花了3000多万元，全年销售回款才2000多万元，离当初计划的8000万元回款目标相差太远。而且，敬请注意：这些经销商回款背后，厂家还有30%以上的市场投入费用需要兑现噢！

　　于是，进入下一个销售年度之后，投资者、公司上上下下的各级经理、各地经销商之间的关系变得复杂起来，怀疑、焦虑、困惑等情绪开始弥漫，换人、调整产品结构、重新定位整合、更换部分经销商、收拾遗留问题、削减开支等等措施不断出笼，混乱中寻找新的出路……

　　在几家公司服务的过程中，我看到了一个共同的误区：

　　我们可能都在火热的理想在胸中熊熊燃烧的时候，忽略了理想与现实之间的距离，那就是实现理想的过程！这个过程是需要时间的。时间就是金钱，在某种意义上，耗费时间就意味着耗费金钱。

　　本来，这是一个常识，然而常识往往会被经验丰富的人们忽视。因为作为投资者的集团公司业务都基本上经历了10年-20年左右的积累，某些过程早在公司发展的前几年完成了。而作为没有涉足过酒类营销的外行，现在面对的是没有产品、没有人才、没有经销商、没有终端网络、没有品牌知名度等等几乎完全的空白。

　　那么，在这个过程中，尤其在公司新成立的第一个，甚至第二个或更多个销售年度中，有哪些因素在耗费着我们的时间？

　　1、 市场定位、产品规划、产品生产、广告策划制作、广宣品、促销品的设计制作等，往往会因为种种意外导致时间上的拖延，某公司的第一批产品到位，足足比原计划的3个月还滞后了5个月；而实际上，当初的产品设计、价格定位等等又有着太多的主观意愿，为了适应市场的实际需求，调整产品结构又前前后后花了近2年时间。

　　2、 人员招募、挑选、培训，包括中途出现的人员淘汰、离职、重新招募、挑选、培训等等，正常情况下折算起来，也需要2-3个月左右的时间。

　　3、 部门配合、团队建设：新成立的公司往往有很大部分与市场营销工作有关的人员都不是做过酒类营销工作的，他们了解、熟悉、基本上胜任相关工作也需要3-6个月左右的时间磨合。倘若遇到一批假冒伪劣的“职业经理人”，整个团队建设更是一年半载也处于混乱状态。某知名化妆品企业老板旗下酒业公司的销售副总经理曾经在贵阳的街头对我推心置腹的说：“小胡啊，我也是搞了半年才基本上弄明白白酒市场是怎么回事哦……”但我现在回想起来，其实他还是有很多事情没怎么搞明白。然而，他每年签字的费用却在2000万元以上。

　　4、 招商过程：正常完成公司60%以上目标市场的招商工作，基本上需要3-6个月，但很多公司由于产品力、品牌力或招商政策等因素不够吸引，或者某些人员能力太弱，使得招商工作不能于原来的计划如期完成，造成很多区域市场招商工作严重滞后，如广州某公司一年时间才完成了目标市场10%的招商工作。

　　5、 经销商的选择与更换：很多经理们在区域市场招商的过程中，为了完成自己的招商任务，对经销商把关不严，会有很多不适合酒类销售的公司或者老板最终成为经销商，而这些外行经销商会同样面临我们现在正在探讨的一系列问题，等他们大致弄明白酒类营销是怎么回事，时间又已经耗费了一大半。如果需要更换经销商，那么这个市场这一年基本上等于白忙。

　　6、 区域市场的终端网络建设：优秀的经销商可能在1个月内完成90%以上的目标终端进店工作，而实际上有很多经销商花了半年时间也完成不了50%的目标终端进店任务，结果可想而知。

　　7、 单点销售提升：即使产品进店，但要使该店销售达到预期的目标，又需要很多工作的配合，如业务人员的工作能力及敬业程度、各个层面的客情关系、合作程度、促销员的工作、竞争等等。大家可能都遇到过有些店一年下来销售额比付出的进店费还少的情况。尽管有很多店的销售通过种种努力终于使单月销售达到公司的要求，但过程中付出的时间所耗费的市场资源和损失的预计销量还是影响着年度销售计划的实现。

　　8、 品牌认知的过程：酒类营销的激烈程度，使得新品牌在抢占有影响力的终端时付出了巨大的代价，往往大多数促销店处于亏损状态。但在前期，经销商的主要销售都来自于这些促销场所。也难怪我在负责天津市场直营时，总经理（也是从来没有从事过营销工作的领导）曾经很恼火的训斥我：“那你岂不是卖得越多亏得越多！……”从整体区域市场来看，只有当品牌认知达到一定程度，并且产生大量自然购买之后，投入/产出比例才会真正的回落。而为这个过程所付出的前期投入，作为外行，往往有种看不到尽头的感觉。

　　等等等等上述的因素，产生的综合效应所带来的后果，我们可以通过下面的算式来感受一下：

　　如果：100%因素A*100%因素B*100%因素C =100%目标

　　那么：90%A*90%B*90%C =72.9%目标

　　　　　80%A*80%B*80%C =51.2%目标

　　　　　100%A*80%B*50%C =40%目标

　　　　　100%A*100%B*0%C =0%目标，等等

　　显然，各个因素的不足所产生的综合效应带来的后果是很严重的。在这些不知不觉耗费时间的过程中，第一，使年度销售计划大打折扣，第二，使销售费用大大增加，最后就产生了诸如前面所说的花了600万，回款100万以及花掉3000万，回款2000万等实际案例。

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笑看资本喝白酒 （2003-02-12, 中国营销传播网，作者：汤同刚）