罗清启人民网聊天：长虹的伤口不是一个企业的伤口 _ 文库

　　◆2005年，对中国家电企业来讲，是一个非常残酷的转型年。这里一年度下来以后，很多品牌是要消失的。

　　◆我们的政府、企业要去研究政企良性活跃的互动，有一个良好的机制，去促进我们的行业良性发展，去应对全球竞争。

　　◆我们表面上看是渠道霸权，背后看是消费者霸权。连锁企业目前的专横在很大程度上代表了消费者权利的一个升起的时代。

　　[主持人]：各位网友大家好！这里是人民网的视频直播室，今天人民网的家电论坛正式开通了。在家电论坛开通的当天，我们请到了资深家电问题研究专家罗清启先生，作为我们家电论坛的首位嘉宾，接受我们的采访，并与网友交流。罗清启先生，欢迎您的到来。

　　[主持人]：今天我们聊的是《2005，内忧外困的中国家电业》，在这个话题之前，有必要向网友介绍一下目前家电行业的情况。近几天，国美启动了整体家电价格下降。另一方面，一些厂家要集体断货，来对抗这个渠道霸权，表面看这是一个价格战，是厂商利益的博弈。能不能从这个角度来说，反映中国今年家电市场激烈竞争状况。

　　[罗清启]：你提这个问题，这种说法应该是准确的。现在看起来我们国美和制造厂家矛盾比较激烈。其实我们制造厂商和零售企业整治非常多，你可以留意到这一点，注意到一个现象，今年我们的彩电、家用电器基础的原材料，塑料、钢材、生产要素的价格大幅度上扬。而这样的话，给予我们制造厂商带来一个非常大的成本压力，但是像国美的这种企业，要抢“五·一”的市场，要下拉这个价格，应该说给我们制造企业一个很大的压力，所以这个竞争显得比较激烈。

　　[主持人]：从近年以来，价格市场风起云涌，从100多个品牌下降到96个，而平板电视又是集体跳水，各种行业的标准之争，再加上利益的博弈下，厂商和制造商，制造商和渠道商的矛盾日趋严重，比如说刚才说的国美和平板电视厂家之间的矛盾。

　　[主持人]：尤其值得关注的是外资品牌由于掌控着核心技术，对于国产品牌启动着高端的阻击战，我这里有一个数据是中国商业联合会、中华商业联合中心在4月3日公布的2004品牌战略的结果。前10位品牌市场综合占有率超过80％。而有一些专家也断言，今年中国家电品牌集中度还将进一步加剧。您长期关注中国家电行业的发展，请您用比较形象和简练的语言描述一下今年中国家电市场的表现以及所处的境况。

　　[罗清启]：我个人感觉，我们是家用电信的制造商，经过20多年的发展，在全球形成了一个很大的竞争力。但是，在今年我们的制造业困难比较多，为什么呢？最重要的因素就是原材料的成本上涨，你刚才讲过了，比如空调，不同产品的产业洗牌比较剧烈，今年更会剧烈。

　　[罗清启]：因为中国电子制造商依靠的致胜法宝是什么呢？就是生产要素的价格，中国的市场生产要素的价格比较低，就是我们通常说的比较优势。我们的制造业，遇到了出口的降低，原材料成本的大幅度上扬，市场过剩，出口受到限制，在我们加入WTO以后，发达国家使用新的非贸易性的壁垒手段，来阻挡中国价格有竞争优势的产品的进入。这样的话，对我们的企业来讲，带来了很多的阻力，利润空间在压缩，竞争更为残酷。

　　[罗清启]：应该说2005年，对中国企业来讲，是一个非常残酷的转型年。这里一年度下来以后，很多厂商是消失的。

　　[主持人]：残酷是一个什么样的情况？残酷到什么程度？

　　[罗清启]：其实去年，像空调，我们的行业是上涨，今年又是大幅度上涨，空调品牌在消失，今年也会有几十个品牌消失，集中度越来越高。　　　　

　　[主持人]：这些天，平板电视的价格集体跳水，空调的价格是涨、是降，一次次把价格战推到了市场的前沿，回顾这些多年家电都在打价格派，价格是主要的竞争手段，价格战给中国家电业带来的是好处，还是坏处？

　　[罗清启]：价格战所有的企业在任何一个产业链竞争的时候，就是价格的竞争，价格是价值的外在表现。为什么中国的价格打得那么激烈？这里面有它的因素，我们的家电制造业在成长过程中，企业比较多。原先分散的投资模式造成了一个行业的企业特别多。现在在一个受局限的市场空间里面，我们的企业肯定有一个洗牌的过程，也就是说有一个整合的过程。

　　[罗清启]：怎么去整合？大家看到，在密集的一个市场里面有做价格，价格比较低，优势是什么呢？就是给消费者在比较短的时间里带来了一个低价、优质的产品，也让消费者的生活水平迅速提高。

　　[罗清启]：另外，这种价格战从一定程度上讲，也提高了中国产品的国际市场竞争力。打来打去，中国的市场成为了家用电器产品的价格基地，这个竞争力在国际范围内是扩大了，这是优点。

　　[罗清启]：缺点是这样的，因为中国现在家用电器产业正处在一个发展的过程中，应该说状态还处在一个靠比较优势获胜的阶段。

　　[罗清启]：比较优势是什么概念呢？比较优势的概念是很丰富的，通常大家讲比较优势是生产要素，中国的制造业是依靠初级的生产要素。比如说工资比较低、土地价格比较低、水电等等包括人力的成本都比较低。

　　[罗清启]：但是这些东西应该讲，一个产品建立在这些初级生产要素的基础上，是不稳定的，为什么？因为现在这样一个全球化的市场上，没有门槛，依赖初级生产要素的产业，随时都会在市场上出现，中国的产业是不稳定的。所以说，价格打来打去，应该讲对产业的成长会带来一些负面的影响。

　　[主持人]：在今年的市场情况下，价格牌仍然是家电产业价格竞争得主打牌呢？

　　[罗清启]：有一个错误的观念，是一个过剩的市场，对价格的依赖过大。企业的竞争始终是为消费者提供价值的。在价值的战略中，为什么我们的价格低？说明产品的定价权不在厂商的手里了。

　　[罗清启]：那么你要在价格战中突围，你要为消费者创造差异性的价值。这样的话，企业才能从价格里面统一出来。我认为我们的企业不要一谈竞争就说价格，而是科学的关注消费者的需求，更多的为他们提供价值，提供附加值，这才是一个良性的发展道路。

　　[主持人]：如果向消费者提供更多的附加值，对企业自己而言，是对竞争能力的考验，您认为中国家电产业应该达到什么样的核心竞争力？

　　[罗清启]：核心竞争力的观念是一个非常泛的概念，这个概念里面在不同产业发展阶段的企业身上，应该是不一样的。现在全球的金融发生了一些变化，我个人理解，核心竞争力是什么呢？细心竞争力是企业获取市场资源的能力。不是说，我有一个关键的部件或者是一个关键的技术，就能赢得市场。

　　[罗清启]：现在技术很重要，但是你抓住客户更重要。没有技术怎么整合？所以，在这里面，对中国的电器业制造业而言，启发性非常大，你要强化核心的竞争力，应该站在消费者的角度，去发展核心竞争力。而不是说价格依赖，实际上本质还是计划经济时代的惯性依赖，想用价值去换取，而不是以价值换取它的认同。　　　　

　　[主持人]：中国家电企业单单培育自己的核心竞争力不够，产品卖出去还要依赖渠道。目前，中国的家电业消费的渠道是连锁的模式。有一个数据，专业的家电连锁销售额占到销售额的4成，预计2005年达到56％，这个比例非常大。有人认为，家电的零售处于渠道和霸权的时代。去年格力和国美断交，前段时间三星和国美的冲突，以及平板电视事件，都可以看出渠道霸权的存在。在这种情况下，厂家和商家怎么更有效的保护自己的利益，也就是说，厂家和商家怎么样实现共赢？

　　[罗清启]：这个是大家比较关注的。我感觉是因为矛盾的焦点是制造业和流通业，更关注的是渠道霸权。在中国的市场来讲，也像发达国家一样，有一些需求的短缺，供应过剩的阶段。任何一个市场进入这这样的阶段，都意味着消费者的权利在增高。我们表面上看是渠道霸权，背后看是消费者霸权。

　　[罗清启]：对，应该是这样。消费者的要求在制造、流通、消费的过程中，消费者拥有的话语权在增大，反过来感觉渠道的霸权，话语权的增长，实际上想想，现在产品过剩吗？产品过剩意味着用户短缺，用户挑选产品，这种挑选是给我们施加压力。或者是更加明显化了制造和消费的关系。对制造厂商来讲，你应该把你工作的重心放在消费者的需求上。你怎么去把定价权掌握在自己的手里，怎么为消费者提供更有差异化的产品，我想那个时候，所谓的渠道霸权对你的压力会很小。现在为什么消费者找不到好产品，就挑里挑去，挑来挑去就给制造厂商制造很大的压力，制造厂商摸不到差距在哪里，所以，对制造厂商在压，压什么？你的货不好卖，如果好卖还压你吗？流通企业要抓住这种渠道转换的时机，对制造企业来讲要调整心态。　

	罗清启：现为帕勒咨询资深董事，并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话：0532-85897296，电子邮件：luoqingqi@126.com
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