品牌＋广告＋铺货＋促销＋陈列＝不走货，怎么办？ _ 文库

　　在众多的提问中，笔者对在国内某大型乳品企业的一位大区经理的提问记忆犹新，事后也和很多职业人探讨过这类问题的标准答案。问题是这样的：“在我们这个有13亿的品牌资产的大型企业里，品牌的知名度应该是有口皆碑的。但我们上了一个经过反复测试的新品，在市场上我们利用密集的分销网络和大力度的促销，把铺货工作做的无懈可击，随之从央视到省台的广告也陆续播出；在很多A类卖场我们不间断的作促销，但产品还是不走货，请问您有无更好的办法或是绝招？”

　　当时笔者感觉很矛盾，这是一个典型的案例问题还是当事人有意刁难我，是前者我应该迅速的帮其剖析一下问题，提出自己的见解，后者按我的经验一般都巧妙的避之或是用幽默掩盖。因为前者要的是观点，后者往往重视的是你的IQ或是反应能力。记得当时我很诚恳的帮其分析了市场竞争和产品产异化，广告策略和生动化，也讲到了产品的生命周期，我相信后来的掌声是真挚的，是信赖的声音。

　　经过不断的分析和接触企业的增多，发现类似的企业案例不在少数，有知名企业的，有跨国公司的;有区域的有全国的，都有过艰难的营销处境和兵败如山倒的惨痛经历，使得那些“封疆大吏”－大区经理们“英雄泪满襟”。笔者剖析了一些企业的实际案例后，总结和分析了一下这些案例或是现象的深层原因，以期找到通用的营销残局破解心法和公式。

　　1.优质的产品是销售的根基，品牌是推动优质产品销售的助推器。

　　知名品牌或是强势品牌意味着，在某个特定的消费区域里的某个产品在消费者的心智中占有很高的正面形象，包括产品本质的优良也包括文化内涵折射出的潜意识。但并不意味着卖饮料的可口可乐只要是做饮品，消费者就一定买账。理性的消费者对品牌中各个系统产品都有着很强的识别能力，至于是否会尝试购买，就看他对产品的认可程度，也包括随机因素如价位、促销力度、广告宣传等综合因素的影响。在一个新产品上市的过程中，产品的本质是最重要的，一是大众化，包括适应消费习惯和消费能力，二是产品的差异化；二者看似矛盾实则是统一的，比如消费品要求适合消费者的饮用习惯和风俗，例如橙汁在中国接受程度最高，而榴莲至今没有哪个企业大力推广过；也要符合广大消费者的消费潜力，例如八喜的零售价20多元的冰淇淋在现有经济条件下的销量肯定卖不过伊利1.5元的产品。但差异化的产品要求产品有特色，填补市场消费者潜在需求的空白，或是这种潜力很快被激发，如果要花费很大的费用去教育和培养消费者，则要看企业的实力了。只有产品的综合指数越高，被市场和消费者接受的可能性越大。所以优质的产品是得以旺销的基本要素，就象可口可乐金字塔的底端是产品的品质一样，而不是美国文化或是其他如品牌、促销之类的要素。

　　2.广告是产品宣传促进销售的强大拉力，也是形成品牌效应的有效手段。传播已经形成现代营销的要素之一，就在于他有可能转化为实际的经济效益的能力。但不是所有的产品销售在广告的拉动下都能迅速成长，并取得效益，这也涉及到很多复杂的问题，例如产品的品质特色，产品的定位，广告传播的策略。单就广告传播的策略就很有研究的余地：广告片的制作，投放的力度，投放的策略等等，每个因素都可能制约产品的发展，但每个要素要都良性发展完美结合，加之产品本身的质地、推广的手段等都合理稳步进行，才能使产品踏上健康的生命周期，逐渐走向成熟。因此广告不是万能的，但确是打造品牌所必须的营养元素。

　　3.至于铺货是每个企业都必须作好的基本功之一，只有很高的铺货率才能谈得上销售。不管依靠那种方式铺货，是广告拉动、大力促销还是招商，都得完成这个营销步骤。所以说产品的良好品质是其得以推广成功的保障，高效密集的铺货是产品销售成功的基础。

　　4.促销是产品推广的一个推进和兴奋剂，有好的一面也有负面的效应，不可忽视，更不能极左也不能极右。

　　适度的对渠道的促销和推广，可以提高产品的铺货率；对终端销售促进式的促销，可以增加产品的曝光率和产品的受众面，从而增加产品的渗透力度，直接促进产品的销售。但过度的促销无异于饮鸩止渴，杀鸡取卵，轻者导致渠道促销上瘾和依赖性，不促渠道就不进货，不促终端就不进货，感到利益受损销售感到也困难；严重的导致辛苦培养的“忠诚”或者是将要“示诚”的消费者，也形成了一种习惯行为，不促销不打折就不购买，这是产品在消费者内心的潜意识里价值已经缩水和贬值的明确信号，这将是预示着产品走向没落一个的标志，接着就是降价，然后无利润，最终停产的悲惨结局。所以说促销对产品的促进作用是适度的，适而可止的，过犹不及。

　　5.陈列是指产品的生动化，泛指通过整齐规范、科学有序、清洁鲜明的产品生动化摆放来促进产品的销售。目的是最大限度的刺激消费者眼球，使其产生随机或是提示购买的作用。

　　陈列对新产品有展示形象，加深潜在消费者印象，展示促销信息，促进随机购买的主要作用。对老产品则是利用固有的品牌基础和消费者的认知，通过鲜明的产品陈列来提示指导消费者的购买行为，这将是对新品推广的一种压制和正面攻击，但对接受新鲜事务较强的消费者，新产品的陈列和促销则是对其最有利的暗示。

　　所以陈列在产品的环节中，起到的作用是有限的，在产品销售中起的作用往往是锦上添花的时候多些，雪中送炭的情形要少些，所以很多消费品的企业老总经常说，我货也铺到位了，陈列也做了，怎么还不行呢？其实就是片面理解了这些营销手段的作用。

　　在我们营销推广行动中，对广告、铺货、促销、陈列这些要素和手段正确理解的很少，一招失误，全盘皆输。往往片面理解的其中一个手段，倾入全力投入，精耕细作往往收成不佳还劳民伤财。大家还记得旭日升的疯狂促销和广告投放吧，在渠道建设上如铺货上、陈列上很少给予足够重视等等，最终的结局是我们见不到这个辉煌的民族品牌。只有对这些手段和要素充分利用，科学整合，才能整体协调形成一个有战斗力的作战单元，就象一个人的各个部门和器官一定要协调一样，哪个部门过长偏离正常的尺寸都是将是行动的障碍；又象我们烹饪炒菜一样，油盐姜醋等调料都是必不可少的调料，按菜量、菜的特质、生活习惯等合理搭配，任何一种调料加多了菜就变味了，重的就没法下咽了。

　　我总结了一下，谨把“充分整合，务必适度，量力而行，讲究策略。”作为对这个探讨问题的最后归纳和注解。

　　冯启，职业经理人，知名培训讲师，《销售与市场》专栏作家以及编辑部特约顾问，曾在百事、完达山等知名企业任职。现任某中外合资企业营销总监，并兼任多家企业营销顾问，对营销渠道的设置、驻外机构的组建和管理、经销商的管理、表单体系的建立和核检等方面有很深的造诣和研究，并具有很丰富的培训经验。电话：13895729906，E-mail： fq3686@yaho.com.cn 、 fq3686@16.com

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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