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701部老电话机和它们的岁月情缘 1、冠军遭遇新生代的挑战 说：王芳是某厂电话总机的接线员，她对待工作兢兢业业，从不擅离职守——可是有一天，厂长在外地连续打了三次电话也没找到她…… 问：为什么? 答：拨错号了。 这则脑筋急转弯令人惊奇地回想起电话机的历史。80年代末，好象就在一夜之间，那种容易“拨”错号的黑色的转盘式拨号电话(也有白色的)，被标志着“TCL”的按键电话取而代之。很少人注意到这个标志，但那时TCL公司却是唯一的革命者。从TCL公司制造出中国第一部带免提和重拨功能的按键电话直到现在，已经十二年了，TCL公司也连续十二年保持着产销量全国第一、亚洲第一、全球第三。十二年来，TCL公司在电话机领域出入如无人之境，是赛场上唯一的运动者和理所当然的冠军。当其他投资者注意到这个市场时，TCL已经遥遥领先得不可企及。 然而，根据我们对中国电信武汉地区用户的抽样调查发现，广大用户对TCL电话机的品牌识别程度相当弱，许多用户只知有TCL王牌彩电，却不知自己用了多年的电话机品牌，对电话机上的“TCL”标志熟视无睹。由于缺乏品牌个性的培养，一些新生品牌便趁虚而入，跃跃欲试地挑起战来。其中，“步步高”是比较著名的挑战者，凭借出色的广告创作，步步高无绳电话的指名购买率很高。 如果说TCL公司亟需在如何做秀上补课的话，那么，做实却是TCL公司与生俱来的天性。湖北省文化厅退休干部王老师家里的那部TCL HA868(3)P/T型电话机用了十几年，至今仍然保持着良好的使用效果。无论是长袖善舞的做秀，还是敏于事而讷于言的做实，在每一年春天都得直面众目聚焦的3.15。 2000年的3.15具有与众不同的文化背景。如果说1999年大家都乐于展望新世纪的话，那么，已经进入新千年的人们却更倾向于对岁月情缘的回忆。怀旧情绪开始成为社会文化的主流，中央电视台2000年新春歌会“同一首歌”的收视效果即是证明。我们的IDEA就从这个机会点上开始，事实证明，这是一个很不错的IDEA。让我们来作一次Case Study吧。 2、一个漂亮的IDEA 在这个策划案中，我们把公共关系、促销和广告成功地进行了一次整合。策划案分两条主线，一条是情感线，以“寻找十二年岁月情缘中的1000名顾客”为主题展开情感诉求；一条是促销线，口号是“情系315，惊喜四重奏”。两条主线相辅相成，以图在营销传播中实现“动之以情，晓之以利”的战略构想。 营销传播运动的主角是TCL HW868(36)P／T·SDL(LCD)来电显示无绳电话(简称36型)。这款被市场部何丹小姐美誉为“无绳帅哥”的机型，几乎囊括了当时来电显示无绳电话技术的全部优点，例如：①无绳手机，可随意移动；②最多可补充至四部手机；③自动记录来电号码和来电时间；④大容量来电储存；⑤自动记录拨出号码；⑥电话发射前预置拨号；⑦20信道全双工通信；⑧绿色环保型包装……等等。直到TCL美之声清晰型无绳电话出品之前，它是市场上最好的无绳电话之一。以“寻找十二年岁月情缘中的1000名顾客”为主题展开情感诉求的营销传销运动，旨在唤醒人们对TCL电话机的品牌意识，同时促进广大电信用户对TCL无绳电话的换代消费。至于诉求对象，是十二年间陆续进入中国电信用户网的广大消费者(在湖北地区，因为长期与中国电信合作的缘故，中国电信的用户，大部分也同时是TCL电话机的消费者)。尤其是早期的消费者，基本上属于“先富起来”的那“一批人”，这批人中的相当一部分至今仍然是社会经济的精英分子，具备不容忽视的社会影响力和换代消费的购买力。 一方面要“动之以情”，另一方面要“晓之以利”。这个“利”就是TCL公司常说的“为顾客创造价值”的“价值”，除了品质和技术的提示外，很多时候还需要促销的铃声。让我们把目光投向更远些时候，2000年第一个春节来临时，36型电话机的零售价曾经下调了100多元，并且继续着低走的惯性。经研究，我们果断地将36型电话机的零售价恢复到春节前的670元，这种不降反升的奇怪动作让竞争对手们吓了一大跳和迷惑不解，而我们正在为促销活动积极做好准备。下面就是我们定义为“情系3。15，惊喜四重奏”的系列促销措施： ①“新千年电话机换代大行动”：无论任何机型以旧换型，或凭报纸广告，购买36型电话机均可折算人民币100元； ②“315酬宾大红包”：因为恰逢新千年第一个消费者权益日，您还可获得现金50元大红包1个； ③“神秘礼品送真情”：所有以旧换新的电话机中，凡有TCL标志者均可填写“顾客真情卡”，获赠神秘礼品1份(全省仅限1000名)； ④“3.15惊喜狂潮大抽奖”:填写“顾客真情卡”并领取神秘礼品之后，即可进入“3.15惊喜狂潮大抽奖”——我们将从“顾客真情卡”中抽出两位顾客代表，各奖TCL“光彩21”可视电话1部。 TCL通讯设备股份有限公司武汉分公司总经理何光峰，亲自飞往总部求助，提回两部TCL“光彩21”可视电话(目前，TCL“光彩21”可视电话尚未投放市场)。各大新闻媒体闻讯而来，纷纷以《TCL可视电话登陆武汉》为题，对TCL“光彩21”可视电话进行了搜奇式的产品功能介绍。我们拟定的活动时间是3月8日至18日，穿越了3.15期间的两个双休日。但在3月5日，策划案的影响力已经发生，并且升温很快。人们络绎不绝地前往中国电信武汉广场营业厅，参观TCL“光彩21”可视电话的现场演示。许多顾客都忍不住立即掏钱购买的冲动，而我们只能表示歉意。《今日快报》报道说：“由于TCL可视电话目前尚未正式投放市场，消费者们只能持币观望。而演示会中使用的两部可视电话是非卖品，将作为奖品赠送给幸运顾客。” 3、TCL及锋而试 3月8日，活动开始进行。那天清晨，我乘公共汽车时发现，许多乘客都有些异样。我心里一阵窃喜，向报童买了一份《楚天都市报》。打开一看，果然不错，我们的广告作品如期刊发： 广告主题：寻找十二年岁月情缘中的1000名顾客 副 题：中国电信与TCL共唱心声 正 文：就是讨论姓社姓资问题的那一年，就是私营经济高潮骤起的那一年，就是时尚健美裤和考托福的那一年，中国第一部免提式按键电话在TCL公司诞生了。从此，作为中国电信最好的合作伙伴，TCL系列优质电话，伴随着“先富起来的那一批人”和老百姓的情感生活，经历了十二年的流金岁月。 在新千年第一个“315”即将来临之际，TCL系列优质电话，谨向十二年岁月情缘中的1000名顾客献上一片敬爱。请剪下这则广告，或凭任何一部旧电话机，即可参加“情系3.15，惊喜四重奏”大型酬宾活动。 让TCL成为你我之间真诚的标志，让我们为十二年的岁月情缘而歌唱。 随 文：(略) 口 号：情系3.15，惊喜四重奏 在乘客们谈电话机、谈健美裤、谈承包经营、谈如烟往事的同时，TCL通讯设备股份有限公司武汉分公司4部总机12部分机的电话铃声此起彼伏，所有内勤员工全部成为热线电话的话务员，甚至连商务部的正常外联也受到严重干扰。在公司的门口、窗户边、楼梯上，到处是商务经理打手机的即景。由于固定电话全面占线，商务经理们当天的手机费大约是平日的7倍。等到我踏入Office时，公司里正热闹得像一锅热粥，何丹解释说：“全是顾客的咨询电话，已经200多人次了。火爆得很，连话筒都要给烧焦了。” 在随后的几天时间内，各地市级报纸媒介也相继刊发了同一幅广告作品。更精彩的是，市场部为全省各个售点制作的精美POP。市场部为此次活动特别招聘了一名优秀的美工张超，这些POP就出自张超的手绘。对于现场管理，何丹也准备得井井有条。这是自TCL通讯设备股份有限公司武汉分公司成立市场部以来，比较成功的一次整合营销传播运动管理。 因为预算有限，因为偏重于销售促进，这次活动没有投入更多的做秀，但活动的实效令人颇为看好。值得一提的是，当活动刚一开始，步步高便立即调整价格策略，以更低的价格与TCL在销售现场争夺顾客，没有温情脉脉的诉说，却有刀光血影的干净利落。TCL专柜的营业员，常常气得暗骂步步高专柜的营业员“不要脸”。不过，在各大商场的营业报表中，TCL依然高居第一。 3月18日，活动圆满结束。从全省各地的反馈来看，我们总共找到了2176名顾客，为原计划的2176%(原计划是1000名)，其中包括1208名使用过TCL电话机的老顾客，并且征集到701部旧的TCL电话机。许多老干部也参加了这次活动，并给予了高度评价，他们说：“每一部旧电话机都串着一串往事，串着一段情感生活。这些年来，商场打折、送礼的事屡见不鲜，可象TCL这样叫人动情的设计却绝无仅有。”从事咨询业的专家们则认为，在怀旧文化愈演愈浓时，TCL不过是及锋而试，而策划案妙就妙在“及锋而试”四字上，恰到好处地展示了TCL电话机英雄本色的光辉形象。 中国电信的负责人也向媒体表达了对TCL的赞扬，他说：“在我们与TCL公司合作的十二年中，我们向广大电信用户推荐了TCL电话机。十二年的时间证明，我们的推荐是对的，我们有一种伯乐的自豪。” 在活动的最后阶段，两位顾客代表也已通过抽奖方式产生，两位都是二十多岁的妙龄女青年。我们猜想她们现在一定情同姐妹，因为她们是目前仅有的两位可视电话消费者，即使相隔千万里，她俩之间仍然可以实现“完全情态沟通”，彼此看到对方的微笑、哭泣和各种丰富的行为表情，甚至对方的房间陈设也能纤毫毕现——她俩可以这样分享友谊、彼此关心。
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