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服装，以品牌建设扩大市场份额 随着潮汕内衣代工企业纷纷进行自创品牌的经营模式改变，内衣行业已进入诸侯争霸的时代。目前的内衣行业已经形成以黛安芬、安利芳、欧迪芬为代表洋品牌；以南海板块、普宁板块、潮汕板块、江浙板块、北京板块为代表的本地品牌的竞争格局。洋品牌因为进入中国几年，了解中国消费者的习性，已从培育市场到引导市场的转变，培养了一批忠实的消费群，占据着高端消费市场，也占据着不少的市场份额。而本地品牌几乎都是从代工走向创自己品牌的经营方式的改革，囿于经济实力、品牌的影响度、设计创新的诸多因素的影响，其生存的空间是越来越少，利润也是越来越低，如何在内外夹击的市场竞争中突围，是本土品牌思索的一个重要课题。中国服装行业的消费习性已经进入品牌消费时代，因此，在竞争激烈的市场，企业必须依靠品牌的提升，来扩大利润空间，以使企业的发展获得一个相对来说宽松的环境。本文试图从品牌塑造的角度入手，来阐述内衣企业的发展之路。 笔者曾供职于国内A与Y两家内衣企业，任职市场策划，A是以生产销售普通内衣为主的企业，走的是品牌连锁下的特许加盟；Y是以生产销售塑身内衣为主的企业，销售的渠道是以美容为主的高档消费场所。两家的销售模式不同，在品牌塑造上也采取了截然不同的经营路线。A企业因为其经营者的经营意识超前，提出以品牌战略带动企业的发展。因此，在品牌的塑造上有一套系统的计划，包括企业VI的导入、品牌形象的传播与宣传等一系列具体的执行方案。因此，经过几年的努力，其品牌形象在国内二线品牌上处于领头羊的地位。品牌形象的成功建立，对于吸引加盟商的加盟起到了至关重要的作用，其市场的份额也在不断地扩大。而Y品牌，在企业转型的前几年，因为一直关注着设计的开发，而忽略了品牌的建设，虽说在前期该企业靠款式的设计赢得了市场的份额。但对于企业招商，存在着品牌知名度不高的因素，还是制约了其企业市场的开拓。当其经营者醒悟过来时，发现其企业的生存环境已不容乐观，作为当时同时起步的企业，Y公司在品牌塑造上已远远落后于其他企业，没有办法，只有奋起直追，但已是时不我待，错失了良机。 服装业的品牌建设已从当初纯粹视觉识别走向注重品牌的文化内涵，以品牌的文化内涵建给消费者带来衣着的精神享受，培养忠实的消费群体。但目前总体来说都处于一种过渡，品牌建设任重而道远。关于品牌建设，大卫.奥格威在brand image“品牌形象论”曾说过任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性。因此，企业的品牌形象建设也不是一朝一夕可建立的，而是一个系统化长期性的工程。下面，笔者浅显地阐述从几个方面来塑造品牌形象。 广告宣传 广告宣传是塑造品牌的最直接地方式之一。通过图文声音的方式，运用纸质媒体与电视、广播媒体、POP海报、宣传单张等宣传载体，把企业的形象向公众展示，能直接地引起消费者的注意，以至产生购买力。在具体的运作中，各企业的区域市场不同，选择的媒体也应有区别的，如果是针对全国性的品牌塑造，可选择全国性的媒体，如单针对某个地区的某一项活动，可选择区域性的媒体，这要求市场部的人员在选择媒体上，有区别性与选择性的对待。 专卖店的形象建设 统一的专卖店形象建设，给能消费者带来强烈的视觉冲击力，以及产生深刻的记忆。这方面要求企业在专卖店形象的设计上，严把设计关。为了更好宣传品牌，在专卖店的设计上，应追求视觉冲击力，要使商业空间展示在五彩缤纷的都市环境中引人注目，就必须依靠视觉冲击力，它有赖于色彩、造型、面积、形式等诸因素的对比组合，在人们来去匆匆的瞬间，加强视觉吸引，引发视觉兴奋，从无间识到有目的关注商品，引发购物行为，其二，应突出商业品牌的标识，商业门面的设计必须突出店名，商号与品牌标志达到“宣传品牌，招揽顾客，让消费者产生兴趣，进店先择购物”的目的。。务必要求各加盟商严格执行公司的政策。笔者曾遭遇因为公司执行不力，而导致加盟商因为经费问题与材料的问题，公司统一设计的专卖店施工图，因为监督不力，而导致全国各地的专卖店形象不同，无法很好的对品牌进行统一宣传的后果。 事件宣传 以巡回演出为事件营销，吸引媒体与消费者的眼球，为品牌的塑造最好的路径之一。当年爱慕的“爱慕.敦煌”与黛安芬的“梦醉霓裳桥”作为大型时尚巡回演出的先驱者，在全国掀起了另一轮的内衣时尚热潮，其规模之大、影响之大，常为内衣界人士称道。这样，一方面，企业宣扬了内衣时尚的趋势，另一方面，对于其品牌的塑造起到至关重要的推动作用。因为，有时尚潮流的新闻价值，一时，吸引着全国各地的传统媒体与网络媒体，纷纷争相报道。起到了不花钱，免费为企业做广告的宣传功效。也吸引着众多内衣企业与专业人士的关注，以至于在其后，南海某家知名的内衣企业紧接进行跟进，在其区域市场内，举行了全国内衣秀，也收到了不错的效果。 参与服装交易会 以参与各种服装交易会，作为其企业招商与品牌塑造，也是一个不错的平台。现在在各服装板块的地区，每年都会举行一次服装博览会，如广州市与东莞虎门每年一度的“服装交易会”。这些交易会，成为服装企业一个宣传其品牌的最好窗口。因为，每年的交易会，都会吸引着众多的业内人士及寻找商机的加盟商。内衣企业如能重视这个窗口，运用好这个平台，花最少的钱，能起到宣传与塑造品牌的最佳途径。 当然，品牌的建设不是孤立存在的。品牌的建设是依赖于企业的管理水平、产品质量、设计水平等企业成功的诸多因素。因此，内衣企业在进行品牌塑造时，也必须加强内部的管理，两手都抓，两手都硬，才能使品牌腾飞。据中国权威部门数据预测，未来几年内，中国内衣市场潜量将高达5000亿人民币。市场潜力非常大，每个企业都想在这一具大的市场份额中分一杯羹。也必定会使出浑身解数，或进行销售策略的改革；或以降低利润来嬴得市场，所以，竞争会非常激烈。但未来的趋势都是以品牌建设来拉动市场，因此，未前的企业发展之路，也就是品牌建设之路。 刘建良,品牌策划人,曾服务于服装业、旅游业。现专注于服装行业的品牌塑造与建设。网络写手，著有小说多篇。邮箱： sunny9568@21c.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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