明确阶段性营销目标　　

　　要利润还是要市场占有率，左手与右手，确实难于取舍,很多营销总监甚至避而不想这个问题，加强执行，做了再说，在乳企里随处可见。老生常谈，先有明确的目标，再去做事。要利润需要着重考虑的因素：产品组合、产品价格体系、促销组合、渠道费用分配；要市场占有率需要着重考虑的因素：促销创新与力度、人员激励、新渠道新区域开发利用，对各自的着重考虑因素深度分析后强力执行才能确保企业阶段性目标的实现。　　

　　一、要利润

　　你该具备的条件：企业属于区域型强势企业，处于成长期的成熟阶段，区域内各企业竞争地位相对稳定，消费者对外来品牌接受度低，提升市场占有率的投入产出不成正比等。　　

　　毛利润从哪里来？下面是利润来源的基本公式：

　　毛利润=消费群数量×人消费量（频次×单次饮用量）×差价　　

　　在有着稳定消费群的前提下，利润提升主要来源于消费量的增长和差价提升，乳品行业是快速消费品行业中比较特殊的行业，产品更倾向于基本的生活必需品，消费群品牌忠诚程度一般，稳定现有消费群是利润提升的前提。差价是指零售价与出厂价的价格差，乳品行业的毛利率普遍较低，各企业的产品价格体系相对较稳定，但在某些不成熟的区域市场价格体系存在不稳定因素，即使是在相对成熟的区域个别乳企主动提升价格体系的风险仍然较大，最多只是某些针对价格敏感度不高人群的单品提价，03年夏季乳业价格整体跳水，6月成都传出“奶比水贱”的消息，一时间降价狂潮席卷大江南北，只有杭州、云南等少数几家地方强势品牌迫于成本压力才铤而走险，价格不降反升，而大多数企业还没有冒若大风险的能力，稳定现有价格体系或稳定现有利润产品价格体系是乳企利润来源的保障。　　

　　没有空间争夺更多消费群，不能冒提价带来的消费群流失风险，利润还能向谁要？只能向消费量要即 消费频次×单次饮用量。

　　（一）、针对增加消费频次的解决方案——即饮网落建设

　　酸体系的习惯性消费依然围绕在商超、卖场、连锁超市，奶站，数量基本固定，即饮分额不大，而开发新的即饮网点能迅速提升夏季酸奶、酸饮的销量，下面看一下04年江苏A企利用开放性零售渠道建立自己即饮网络的成功案例，2004年6月，铭泰·铭观为江苏强势企业A企设计夏季利润提升方案并参与执行，A企是该地老牌企业，有着稳定的消费群体，酸奶、酸饮主走送奶上户渠道，量较稳定，根据97-03年统计数据显示，降价带来的销量与费用投入不成正比，而即饮市场没有被充分挖掘，由于自建网络的时间、成本等因素无法在短期内提升销量与利润，故铭泰·铭观提出开放性零售渠道利用方案，利用如书报亭、零售食杂店等开放性渠道，建立步骤，首先建立A企现有奶站及零售网点分布图，A市所有可利用的零售网点分布图；然后按销售辐射区域不重叠规则建立新的零售即饮网络图，并下分开发任务量；最后，设定零售网点的物流配送图，保证流通环节顺畅。

　　通过利用开放性渠道的季节性优势，A企在04年夏季毛利同比增长34.3%，并积累了酸奶、酸饮即饮市场运作的宝贵经验。　　

　　（二）、利润使命型产品开发

　　旺季意味着大家都在走量，多少不同而已，03年年底，兰州市场甚至出现了白奶供不应求的现象，初创的B企，在品牌、渠道、人员上毫无优势可言，却也能够在春节期间保持了惊人的30%毛利。随着乳企对旺季销售的重视，这样的机会不再好找了，在相对成熟的市场，区域强势乳企只有寻找新的利润增长模式。区域强势乳企具有良好的渠道关系、优秀的销售队伍、诱人的价格优势，具有迅速推出新品的硬件条件。而利润型产品能够完成利润提升的使命。行业内熟知酸奶的利润高于白奶，酸饮的利润远高于酸奶，开发附加值高或时尚型、新口味型酸奶、酸饮，都能明显提升整体利润率，虽然新品的消费基数明显小于成熟品类，但高的利润率能确保利润额，特别是针对特定市场的酸饮产品，能够以口味、概念、价格优势迅速网罗尝新型购买者，尝新是利润使命型产品最想看到的，当人们再去尝试更新的产品时，它的产品寿命进入衰退期，而利润使命已经完成。

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