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今夏，谁的饮料江湖？－－农夫汽茶评说 忽然之间全城户外广告“底气十足“——拿广告说事 春寒逐渐消退，在上海的大街小巷一夜之间多出来一块名为“底气十足”的广告牌，黄色的底色和简短的“底气十足”的大字，甚是招眼。再打开电视，农夫汽茶“打劫篇”的广告俨然把冯导的 《天下无贼》和星爷的《功夫》的经典镜头优化组合了一把，夺人耳目的声势做到了，还不不用花像淘宝那么多的版权费。 广告入目，笔者不禁感叹一句：“2005夏天的饮料江湖，有爆点啊！名门旺派农夫山泉又有少年英雄了！” 从产品的创意开始 何谓汽茶?在农夫山泉的官方网站上有这样的解释“清爽茶味：富含天然茶叶成分，特殊制作工艺，最大程度地透析出茶香原味，回味更加香醇悠远。舒畅劲气：在保持红茶风味的同时，加入清凉气体，冰凉解渴，爽口刺激，给你全新的味觉体验……”还有健康的功效种种，在此不多赘述。 其实单从字面意思来理解，也是分外明了，“汽”+“茶”=农夫汽茶，是两种产品的整合，其实这样的产品战略也不是创新，早在2001年的健力宝就弄出了一个爆果汽=果汁+汽，还有同样是年内的热力新品娃哈哈的“营养快线”=果汁+牛奶，大家都朝着元素组合的方向去。但是，结果不尽相同，爆果汽已经慢慢淡出市场，营养快线倒是叫了一个满堂彩。 不知道同是都元素组合的产品路线的“农夫汽茶”会有怎样的市场走向，但是从他们整合的元素仔细分析不难看出，农夫汽茶的创新不是乱牵鸳鸯谱。我们在对历年来夏季饮料市场的热卖品分析过后，不难发现茶饮品还是在中国市场久经考验的产品，中国人对茶的热爱是不可替代的；而碳酸饮料“两乐”也仍旧在市场是霸占着固有的产品份额，世界饮巨鳄的“汽”当然也是挥之不去的。 这两种强势元素相加的“农夫汽茶”自是骨子里带着一股豪情壮志而来，还有那么一点新品出世的叛逆姿态，底气自然十足了！ 产品创新这里，“农夫汽茶”★★★★★ 概念！概念！现在玩的都是概念！ 企业发展，离不开创新概念。农夫山泉似乎早已精于此道，总是善于给产品创新定义，寻找到消费者的精神新动力。当读罢菲利普。科特勒的《水平营销》才觉得中国企业早已运用新理念到市场上了，先进性可见一斑。 其实光看广告也知道，农夫汽茶的气质怎么也透着新世代“无厘头”精髓。汽茶的本质我们也分析过了，不过是两种东西作了加法，茶和汽的两个市场激战多年，战况惨烈，但是真的在饮料市场上提出这么“汽茶”一个概念，专属战场顿时开阔，百步之内没有人知道你是那个门派的，什么级别的，兵不血刃的效果甚爽阿。“你的市场听你的”，走出了自己的意境，市场份额了，品牌效应大了，创新的概念的价值也就凸现了。 概念创新：★★★★★ 目标市场检索 仔细看看，汽茶的广告的目标市场是不明确的，有点胃口颇大的意思，老头老太出现了，小伙子被打败了，是不是为了保持实力老年人应该多学习广告中的老太太，继续多喝汽茶呢?还是教育“想去打劫的年轻人”都要去喝汽茶？反正，没说明白。市场小了才明确，有目标打得准，功能性饮料“脉动”朝着热爱运动的年轻人去得，娃哈哈“营养快线”朝着急需补充营养的都市白领去得。 “农夫汽茶”好像要打“组合拳”，无厘头打天下，老少中轻全不放过。这样的市场战略似乎有点问题。 目标市场：★★ 销售终端的遭遇： 仿佛在很多产品新上市的时候，都有这样的遭遇，产品像是贵族，消费者在广告的刺激下，到处寻觅这个只闻其名不见身的贵族。在上海的大大小小的夫妻老婆店，便利店，大超市的几番追踪，才在一家“好德”寻到农夫汽茶的踪影。 当广告如火如荼的炒作，企业本该把通路顺畅，等着收钱。 销售终端只能：★ 略看夏季饮料市场连年烽火 从可乐，到是茶争霸，跟着果汁，到维生素水，功能性饮料。每年的饮料市场都有新主题，各种产品你方唱罢我登场，但是追其规律不难发现，有创新概念的新品冲在市场最前面，跟着开辟一个领域，其他企业再走贴牌路线。乐百氏在2003年，用“脉动”切开了维生素饮料水的市场，跟着“劲跑”“尖叫”都来抢蛋糕，这风潮一直延续到2004年的夏天，总算是有所平息。 今天，春末的农夫汽茶能否但其重任，闯开汽茶的市场，农夫山泉能否带着统一，娃哈哈、康师傅跑一回，还要拭目以待。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： koiko@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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