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构筑通路 培育终端
我们公司是中国食品饮料大型股份制上市公司，主营利乐软包装饮料、酸奶饮料、调味品。多年来公司在营销上采取了以经销商为主的市场操作模式，曾经取得过辉煌的成就。近年来由于市场竞争的加剧，原有的营销模式已不能适应市场的需要，销售额逐年下降。为适应市场竞争要求，公司于年初成立了市场部以加强市场的开拓与管理，经过几个月的实践，初步形成了一较为完善的市场营销管理模式，现作一总结，以求得同行指正。 一、以经销商、批发商、零售商为中心轴的市场通路原则 运行顺畅的市场通路是成功营销的基础，确立良好的市场通路是营销组织中的重中之重。 市场通路是经已存在的现成的市场网络，是所有营销组织的公共资源，有效利用之，符合企业成本最低化原则； 市场通路是快捷的物流配送通路，单一企业的产品进入此通路中与其它产品相互配合相互弥补，利于产品的流通。 每一产品由于产品特性及消费对象不同有着一定的市场通路，产品进入此通路，有利于产品迅速进入销售终端。 市场通路是众多商品的竞争性物流，有利于检验产品的竞争力。 市场通路的每个参与者，均具有某些方面的互补性，是一个分工明确的松散组织。 市场通路的每个参与者，均具有相对固定的网络利于市场的管理和产品物流的确认。 市场通路的设计必须综合考虑充分利用通路资源又成本最低化原则，考虑公司的实际情况及产品特性，在市场开拓的不同阶段根据营销组织的营销目标，灵活调整。 我司是生产经营食品饮料类企业，其最重要的零售终端是数量无以计数的小零售店，是市场通路的组成部分，批发．零售是其主要物流通路。在确立以经销、批发、零售为中心轴的经营原则后，根据我司产品实际情况及公司实力、目前市场地位与公司目标，对通路进行了精心设计。 市场选择：根据公司实力及资源情况，本着精耕细作小市场放大的原则，在广东省内选择人口规模30－80万，人均年收入水平10000－12000元的中等城市作为基本市场，借助经销商、批发商通路对市场进行全方位操作。 通路长度：采用总经销――批发商――零售商的二级批发通路。 通路宽度：根据每个细分市场的特点，采用不同的宽度，在总经销下设不同的批发商，原则上在每一个行政区划设置一个批发商，以图覆盖该区域的零售终端，使零售终端的覆盖率达50－80％。同时利用经销商的能力，覆盖市郊及农村地区。 二、以合理价格为基础的利益原则 市场通路是一批以利益为追求目的个人或组织组成的，利益是市场通路的润滑剂与原动力，也是市场通路的粘合剂。利益，也只有利益的联系与追求，才能形成市场通路，没有利益，就形不成有效的市场通路。 不同的市场通路参与者，所求的利益是基本一致的：利润。 利润来自何处？ 来自产品的销售数量与价格差。 因此理顺通路中的利益关系的关键即在于理顺价格关系。理顺此一关系只有供货商才具备这一条件与资格。根据通路中参与者的实力（销售力）与在通路中的地位，结合公司的市场目标（销售量）制定不同的层面的合理的价格差，协调通路参与者的利益关系，使之取得相对平衡，才能维持市场通路的正常运转。正所谓：“有钱大家赚。” 实践中，我们在选择经销商时，根据各个地区市场情况的不同结合公司产品的实际情况，与经销商共同制定了当地的经销价、批发价及指导零售价，并以合同形式确定下来，共同遵守，制定了适当的年终奖励计划，使通路的各个层面目前有利润，年终有“红包”，切实利用利益这个原动力，推动市场通路的运转。 三、以通路各层面为对象的服务原则 在目前竞争激烈的市场环境中，谁占有市场，谁就占有先机，就获得了持续发展的基础。通路是产品进入市场的有效途径，是产品生产者与市场联系的桥梁，掌握通路、控制通路就掌握、控制了市场的钥匙。 在确立经销商及确定价格政策后，维护通路正常运转，协调各方利益，仅靠通路的自觉行为是行不通的。以通路各层面参与者为服务对象的服务是除利益原则之外，给予通路的另一动力，称之为“人情动力”。 通过服务，掌握和了解通路各个组成环节，了解市场信息，监督公司销售政策的落实，解决通路各环节销售工作中的问题，协调各个不同利益者之间的冲突，保证公司营销政策的有效实施。 基于这一认识，我们在各个区域市场，建立了配合销售通路的服务体系，成立了相应的机构：办事处。配置了办事处主任、业务主任、业务代表等服务于通路的不同层面，代表公司开展工作，所得利益均属通路参与者。形成与通路中心轴平行的市场服务、监督管理系统。 办事处主任主要工作职责是代表公司落实公司在该区域的营销政策，协调经销商按照公司与经销商之间、经销商与经销商之间的利益关系，组织产品推广与促销活动。 业务主任的主要工作职责是在区域办事处主任的领导下，协助经销商按照公司与经销商之间共同确定的销售政策协助经销商开发批发商，协调批发商之间、批发商与经销商之间的关系。 业务代表的主要工作职责是在业务主任的指导下，协助批发商开发零售商，并负责公司宣传资料的发放及解决零售过程中出现的问题，做好产品销售的跟单工作。 人员配置实行定量原则：根据经销商的数量配备业务主任，根据零售店的数量（总量及开发量）按比例配备业务代表数量，工作原则实行线路访问制，公司总部定期核查工作量与人员的配置，办事处主任负责日常的人员管理。 通过通路服务系统在一定程度就掌握了市场网络，在市场竞争中取得了主动。 四、以消费者为对象的产品促销与推广原则 促使市场通路的高效运转，各方面利益得以保证得以实现的唯一途径是产品畅销（零售点的销售），只有零售点的畅销才能造成通路中的货如轮转，通路才能成为真正的通路。 为此，我们在组织上成立了以公司策划部为领导的针对消费者的产品推广小组，配合各区域办事处开展产品最终消费者的产品推广与促销工作。 根据公司产品特性及目标消费者，公司制定了详细的产品推广策略。以各区域市场的中学小学为主要目标，以让利于消费者为基本原则，由公司产品推广人员根据不同情况开展各种活动，进行长期的、不间断的宣传推广活动，以培育市场，培育消费者。 五、以内部结算价为基础的办事处财务管理原则及任务配比 费用与销售额的配比是任何一个营销组织业务管理的重点，也是最终考核营销组织工作效果的主要经济指标，设计科学的费用与销售额配比原则是营销管理的核心任务之一。 费用提成制度是各个企业普遍采取的措施之一，但在业务开展初期有很多具体的困难，因此我们在费用管理上实行以内部结算价为基础的财务管理原则。 办事处的费用分作两部分： 基本费用：包括房租、水电费及经公司审核的办事处人员的基本工资等费用，由公司在额度内负担。其费用总额与办事处基本任务挂钩。 其它费用：除基本费用之外部分的费用，公司根据每个产品不同，分别给办事处不同的内部结算价，每月根据办事处的销售额以费用形式返还办事处由办事处支配。 办事处的销售任务与考核：与基本费用相结合的是办事处的基本任务，基本任务的设置以办事处的基本费用及产品的毛利率以保本点的原则设定，而且这一目标随着业务工作的开展及公司营销策略的制定而变动。在完成基本任务以内部分，办事处主任等工作人员不享受业务提成。 基本费用之外的其它费用来自于各办事处的销售业绩及销售产品的控制费用。由办事处主任支配。 公司对务办事处的考核主要包括如下几个方面： 销售额； 费用率； 回款百分率； 产品在目标市场市面可见度。 通过内部结算价制度，配合其它管理办法，使各办事处在公司严格的原则下，有相当的灵活性，便于应付复杂的市场形式，确保市场的主动性。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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