你是一个低调的画家，在一次画展上，你精心创作的一幅画受到极大的关注，大家围在一起津津乐道，陷入画的意境之中却浑然不觉。在暗自庆幸的时候你分明听到有人在说这画是他创作的！大庭广众！你分明看到有人拿着你的画上台领奖！还振振有词！雷动的掌声之中，你在台下甚至还听见有人小声抱怨：“其实，那画是我画的……”

　　我们可以时常不知道今天是星期几，执拗地沉迷于自己的创意和灵感，作为营销人，千千万万的经济资源顺着我们手指的方向流动，我们习惯在幕后出谋划策，也应该快意于别人的收获。我们把帮助别人成功视做自己的成功，仅此而已，营销人的成就感总是带着一种先天的无奈，透着一种失落色彩。如果就是这么一点可怜的成功之处都可以被随时窃取的话，我就要站出来“呐喊”一声了。

　　给大家讲述一个被新闻媒体称之为“人造美女选美风波”的幕后故事，由于常年大量嗜烟导致的记忆力衰退，加之事情已过去一年之久，许多细节钩沉在记忆的海底无法一时浮现出来，千头万绪，剪不断理还乱，在此，仅结合案例梗概与大家探讨。　　

　　背景：

　　03年7月开始，“美人制造”工程主角郝路路开始见诸于媒体，伊美尔国美医疗美容连锁机构（以下简称伊美尔）对“中国第一人造美女”采取ＣＮＮ（美国有线电视）、美联社等境外媒体抢先报道，即而带动国内新闻媒体跟踪炒作的方式很快打开了局面，“人造美女”迅速成为新闻界追逐的新鲜话题。为了获得更长时间的新闻关注，伊美尔将制造美人的“工期”定为200天，从成立“美人制造”工程的专家委员会到邀请韩国医生一同制造美人，从邀请新闻媒体跟踪手术到郝路路参与各种社会活动，后续炒作不断，每一步骤都成为重磅炸弹，获得了很大成功，足见其策划人员的深谋远虑和对新闻运作规律的深度把握。

　　但让伊美尔所始料不及的是，继“中国第一人造美女”郝路路打造成功之后，北京乃至全国的整形企业蜂拥效仿，以至于后来出现了“深圳第一人造美女”、“河北第一人造美女”、“广州第一人造美女”、“天津第一人造美女”、“广西第一人造美女”……几乎一夜之间所有的地区都有了自己的“第一人造美女”，也有别出心裁者，武汉一家医院开始打造“中国第一人造美男”，上海的一家医院征集“上海人造美男”候选人，中山一家医院打造“华南第一人造美男”……更有甚者把智障人士作为造美对象，也推上了媒体的风头浪尖，一时间，百“美”争艳，让人眼花缭乱，整形成了中国人民的头等大事，“人造美”现象成为大江南北的最热门话题。如果我说这还不算什么的话你一定不相信，4月2日的《广州日报》 报道，佛山已经打造了“中国第一人造美狗”！

　　相同或近似主题的跟风炒作扰乱了大众的视线，使伊美尔后续炒作的效果大打折扣。更让其没有料到的是，一个不同概念的新闻事件，“人造美女选美风波”几乎彻底淹没了“美人制造”的声音，而“人造美女选美风波”汹涌的基础恰恰就是自己的“美人制造”工程。

　　03年的春节前夕，我第一次见到我所服务的整形美容企业（以下简称企业）的X总，我们聊了近两个小时，约定春节假期之后作04年整体营销推广策略提案。

　　也就是在这次交流当中，X总让我第一次见到了杨媛，令我至今记忆犹新的是，当时她接受手术不久还在恢复当中，嘴唇还肿胀得很厉害，仔细观察嘴唇内侧还能够看见细细的缝合线。除了术前、术后的对比照片，企业拍摄并保留了杨媛手术前、手术后甚至是手术过程当中的录像资料，可以看出，受到“中国第一人造美女”郝路路的影响，企业虽没有具体应对思路，但也在有意识的积蓄力量。

　　营销在中国的发展，大都是营销理论被引进和被吸收并逐渐本土化的过程，在营销者的营销中又诞生了许多新的学术理论，但不同的内部条件和外部环境需要对应不同的策略，事实上不存在一般性的方法，我始终认为对任何客户都作所谓的整合传播提案是可笑的。面对有限的投放预算和外部竞争压力，集中精力，把所有力量凝聚在一点，在整个营销链上寻找一个环节作为突破口才是上策。

　　沿着这一思路继续进行发掘和论证。

　　企业在广告效果的积累上有很重要的一个特点，企业在业内率先倡导术前美学设计理念，作为整形设计师的S女士是企业的形象核心，她曾经接受过很多大众新闻媒体的采访，如央视《实话实说》、《东方时空》等等，加之其名字非常有特点，传播效果非常好，从而具备了较高的社会知名度，对消费者形成了一定的号召力。毫不夸张地说，企业现有的品牌积累全部在S女士身上，那么在可以预见的一段时间内仍然需要以一个人的品牌带动企业的发展。

　　古往今来，可信的例证是最具说服力的方式。高昂的价格暂且不谈，对整形消费者而言，“在脸上动刀子”是不得不再三斟酌的慎重消费，手术效果和手术安全是其最关心的两个问题，而成功的整形案例能够真正增强消费者接受整形手术的决心和信心，对消费者的选择起着至关重要的决定性作用。所以我们也要向大众推出我们自己的成功案例，而在当时的判断当中，这个成功案例应该就是杨媛。　　　

　　山雨欲来

　　04年初提案一次通过，正式签订全案服务协议。

　　进入工作程序之后的第一项任务便是企业网站的改版建设，整个网站的策划、文案写作、资料收编、与承包方沟通等工作令我手忙脚乱，也就是在这个时候，我多了一名作文案的助手H，她曾经在一些新闻发布活动中负责记者的接待工作，这个认识许多记者的小女孩，协助我在最初阶段成功引爆了“人造美女选美风波”。

　　就在我一直在寻找突破口炒作S女士的时候，另外一个对我有重大启发的人物主动出现在我的视线中。

　　Y，在XX传媒（04年环球小姐选美大赛和04年洲际小姐选美大赛北京组委会所在地，以下简称北京组委）负责选美大赛的招商工作。当时北京组委正在操作环球小姐选美大赛，Y打电话来寻求活动赞助，但我当时的第一判断却是“应该让S女士去做选美大赛的评委！”理由很简单，“整形美容设计师”是我们自己创造的一个职业，作为一个“整形美容设计师”，她需要以审视和评价美丽的角色出现在大众面前，从而在消费者心目中树立起“整形美容需要设计”这一概念，建立自己的专业可信度。

　　于是，企业和北京组委第一次联系到了一起。

　　……

　　在与Y接触的过程当中又捕捉到了新的新闻线索。一名叫杨鸽的聋哑选手进入北京赛区决赛，作为一名具有新闻价值的特殊选手，她自然受到主办方的格外重视和推崇，成为本次赛事所倚重的新闻由头。我当时的判断是，如果设法把最具新闻效应的杨鸽和作为评委的S女士联系起来，我们既能够巧妙的借助别人的新闻事件宣传自己，又不会给人一种牵强的感觉。沿着这一思路，我们开始分头工作，一方面积极寻找愿意对“小聋女入围环球小姐选美总决赛”这一新闻进行报道的媒体，另一方面设法和杨鸽本人取得联系。而采访的地点，就安排在企业内。

　　经过一番精心的引导，新闻媒体很快表现出了对此事的兴趣，《京华时报》记者Z带着摄影记者来到整形医院采访了杨鸽和以大赛评委身份在场的S女士，并作了大篇幅的报道。结果令人感到遗憾的是，整版的新闻当中关于S女士的内容只有很少的几十个字，大部分是关于杨鸽本人和选美赛事的报道，事实上北京组委成了我们这些工作的最大受益者。

　　选美大赛北京赛区总决赛如期在红馆召开，主持人逐一介绍评委，S女士穿一套米黄色风衣闪亮登场，并向在场的观众挥手致意……整个大赛进行得波澜不惊，S女士也未如我所期望成为大赛上的新闻热点，会后的新闻采访便更是寥寥无几了。

　　实践证明，借力的新闻运作效果往往并不理想，原因是媒体所感兴趣的新闻焦点并不在我们身上，无论付诸多大的努力，我们仍然是扮演陪衬的角色，如果想在新闻运作过程当中掌握主动权，我们必须创造和牢牢把握属于自己的新闻焦点。出师不利，但是这一轮运作最终促成了“人造美女选美风波”炒作创意的彻底萌发，并积累了必要的运作条件。　　

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婷美，在“戏说”中衰落 （2005-04-11, 中国营销传播网，作者：文豪）