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ＡＡ钢构品牌塑造三部曲 建筑钢结构行业（用钢制结构材料“拼搭”建筑）是我国一个新兴行业，由于其进入门槛低、科技含量不高、利润可观，不断有新的厂家涌入，截至目前，整个行业有10000多家企业，有影响力的超过100家，致使竞争愈演愈烈，一场没有硝烟的市场争夺战正在全国范围内悄悄展开。 定位突围，“引爆”精品意识 AA钢构位于中国钢构之乡——杭州萧山，经过大约五年时间的发展，钢结构专业承包资质从三级达到二级。萧山是中国建筑钢结构行业集中分布的“五大板块”之一，当时，萧山有一级资质的钢构企业三家，二级资质的钢构企业10家。与这些企业相比，AA钢构有一点非常薄弱——前几年只注重“练内功”，没有注重品牌形象的塑造和宣传，致使AA钢构在全国乃至浙江省的知名度、美誉度都很低。正如我们所熟知的，品牌对于这场历时长久的市场争夺战具有决定性的意义。在这样的背景下，我们介入了AA的品牌运作。 国内钢构企业在对外宣传时都强调自己的规模有多大，而很少提及自己的质量状况。有些企业，甚至连自己的宣传画册也做得很大很夸张，而没有其它非常实际的卖点。经过反复思考，企业决定采取“精品”策略，把AA定位成一个不盲目追求规模、专著于创造“精品”的企业，以促使AA钢构快速从中国钢构大军中脱颖而出。具体说来，我们把每一位员工都定位为“精英”，全体员工定位成“精英团队”，“精英团队”提供的服务是“精诚服务”，精英团队制造的构件是“精品构件”，“精英团队”安装的工程是“精品工程”，新的制造基地是“精品重钢超市”，公司顺理成章的成为“精品AA”。另外，在“精品AA”逐步得到认可时，我们又进一步将AA钢构定位为“中国精品钢构第一品牌”，以确立AA钢构在精品钢构这一细分市场上的领导者地位。 为了充分挖掘企业内部资源，我们与公司决策者、管理者、工程项目经理、普通员工做了持续而详细的沟通，并掌握了大量AA发展过程中的故事，其中一个最为关键。2002年，由AA钢构承建的浙江省省内某工程，由于设计过程中标高数据有误，致使AA这项工程存在轻微的质量隐患。发现问题后，公司最高决策者反复思考后决定以客户利益为标准，遵循诚信法则，做出炸的决策。随后他们对即将完工的工程进行引爆，然后重新设计、建造，公司损失了数百万元。这是一个非常有用的“品牌典故”，它真实、客观地反映出AA公司的诚信精神，以及客户利益至上的意识。因此，我们一边对内深化AA公司员工的精品意识，一边对外提高AA品牌的知名度和美誉度，并形成自己明确的“品牌主张”——诚信创造精品。 于是，我们决定“引爆”建筑钢结构行业的精品意识，拉开AA钢构品牌传播的序幕，逐步向媒体公布“炸钢构”事件，辅以“精品重钢超市”为初期的主要宣传概念，在行业内刮起“精品飓风”，并将其作为新闻传播的重点，在公司内部和外部，利用宣传栏、巨型横幅、内部刊物（杂志和报纸）、公司网站、行业内专业媒体、户外高立柱广告牌、因特网、报纸等媒体，展开规模浩大、历时长久的宣传。这样，既避开了行业“先行者”大规模的锋芒，在员工、设计院（潜在客户聚集地）、客户以及潜在客户等相关群体中强化了AA钢构的“精品”形象，而且使得AA品牌到达了“蓄势拐点”（参考下图），有机会在蓄势拐点积累公司发展的资源，继续提高技术水平、安装水平及企业利润率。 练内功，夯实品牌根基 任何行业的品牌都不是单靠一个企划部塑造出来的，建筑钢结构行业的品牌更不例外，它需要卓越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的安装和真诚的服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识，企业才能最终塑造出良好的品牌。于是，我们采取了以下措施，以逐步将精品意识灌输到每一位员工心中。 首先，我们在公司中高层管理参考《AA内参》上刊发评论文章《深化精品意识，铸就百年AA》，同时也在公司宣传栏内张贴了主题为“深化精品意识，铸就百年AA”的宣传文章。 其次，我们在公司办公楼楼顶的显要处悬挂“深化精品意识，铸就百年AA”的巨型横幅；在办公楼入口处制作内容为“深化精品意识，铸就百年AA”的欢迎牌；在生产车间悬挂“精品从我这里开始”、“精品来自于每个细节”等横幅；制作办公室桌牌“深化精品意识，铸就百年AA”，放在每一位管理者的桌前。 再次，我们倡导公司各部门内部举办“深化精品意识，铸就百年AA”的主题讨论会以在实际工作中落实“精品意识”，将“精品意识”转化为实际工作行为，提供“精诚服务”，打造AA的“精英团队”；在公司内部举办主题为“深化精品意识，铸就百年AA”的征文比赛和演讲比赛；把6月19日定为AA公司的“精品工程日”，AA公司的精品之路要长长久久地走，更要走得长长久久。此外，我还针对公司员工，分三个阶段进行九次品牌知识系列培训，以强化公司员工缔造“精品AA”的品牌意识。 最后，公司将把精品意识及实际行为、工作成绩纳入公司内部考核体系，形成软硬结合的监督和激励机制。 关于作者：
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