|
|
|
|
规则与消费者的缺位：空调排行榜与“口水”营销 2003－2004冷冻年度在各种“销售排行榜”的一片吵嚷声中热闹收场，而今在2005冷冻年度的大幕即将拉开之际，媒体和消费者又期待着空调行业各路尊神的营销大战。无论这个冷冻年度中被爆炒的概念是“节能”抑或“健康”，媒体似乎都有理由期待各种“排行榜”及随之而来的新闻——年复一年的“口水战”营销。今年的7、8月间出炉的各种销量排行榜着实让各路媒体的记者和各个厂商的高层忙乎了一阵子，一时之间，各个方面都忙着澄清、质疑、说明。一些厂商忙着说明自己的销量增长的原因，另一些厂商要搜集证据质疑排行榜的公正性，而各大排行榜本身也力图要证明自己的公正客观。 以国务院发展研究中心及顾能调查的排行榜为例，居于榜首的海尔要说明为什么销量第一，说明他们的确没有参与操纵排行榜；而科龙也不得不澄清自己的产品销量实际上要比美的少；一向禀承品质至上却行事低调的美的就更加冤枉了，面对诸多流言蜚语和猜测臆断，不得不拿出企业内部的资料和各种证据质疑排行榜的真实性；而排行榜的始作俑者在一片质疑声讨中也不得不解释调查样本量及统计误差之类的统计学问题。 如果我们以最大的善意来揣测各个厂商及调查机构对于排行榜公信力的尊重，并且假设任何一方都没有操控排行榜的产生，那么我们就要承认整个风波的一片吵嚷中，“口水战”并没有真正的赢家，所有忙于解释的人和机构都处于一个完全被动的局面。排行榜若有若无的营销效应使处于激烈市场竞争的厂商不得不出面应对，加入“口水战”只是为了不失分，而很难有得分的奢望。吵嚷和争辩最后得到的结果就是每一方都不失分。营销指向的排行榜对于厂商而言是没有多少积极意义的，排名靠前的不一定被信任，排名靠后的也不甘落后。调查机构更要面对涉嫌制造“黑榜”的舆论压力。更为关键的是，由于普遍的质疑和无休止的争论，从消费者角度，排行榜根本就是厂商、媒体和调查机构的舞台，对于消费选择没有指导和参考价值。因此，在一定意义上，厂商及调查机构除了为公众和媒体提供谈资和面红耳赤的热闹之外，什么都没有得到。然而，忙乎了好一阵子的各大空调厂商难道就是为了热闹和娱乐大众？显然不是。空调产业年年有的排行榜何以呈现出如此乱象，为什么各个方面都没有办法得到公众的信任？ 依笔者之见，调查规则的不成熟和消费者利益的缺位是各种乱象的根源。什么是调查的规则？简单而言就是信息披露的完整性和公正性，全球知名的盖洛普的调查从来都坚持调查信息披露的完整性，承认统计学意义上由于样本选择和样本量造成的统计误差；而著名的兰德公司提供的报告则坦诚报告的目的及关注点，给所有阅读报告的公众一个判断空间。任何调查都不可能追求完全的公正和完整，但是披露信息时真诚面对基本误差和主观见解才是社会公信力的保证。空调排行榜出炉之后，公众仍不知道这些数据的样本选择和样本量，也不知道数据来源，只是面对一堆数字和无休止的争论，而争论之后的澄清又让人有欲盖弥彰之感，这样的排行榜很难具备公正性和真实性，最后也只是闹剧般收场而非严肃的专业讨论。 近来，业内人士渐渐理解了各种排行榜及调查评测的规则，而九月末伴随着美的V系列节能空调上市的新闻发布会，不论是作为行业厂商的美的，还是作为行业组织机构的家电协会、中标认证中心以及中国标准化研究院，都对媒体做了站在各自立场的表态，正如中国家电协会会长霍杜芳女士所言，美的V系列节能空调上市虽然只是一个空调厂商节能产品的发布，但这个发布会本身所表达出的意义应该说远远大于此，作为空调行业代表厂商的美的不但表达了一个纯消费导向的健康节能观念，也给目前业内混乱不堪的能效比之争做了最好的诠释。而更让媒体以及业界激动不已的应该是作为产品制造者的美的，明确表态将尽最大努力配合各业内相关组织机构去建构一套以空调消费者为导向的“购买指数”评测系统，如果这个评测系统真的如美的所言，那么我们完全有理由相信这个由美的倡导的不同以往的“购买指数”将会是一场划时代的业内运动，而一向以“亲民化”产品著称的美的也必将因此在中国空调产业史上写下重重一笔。 应该说，每年按时出炉的排行榜都是简而化之的各品牌产品销量排序，平心而论，销量数据的权威发布者应该是承担法律责任的公司年报和承担政策义务的官方统计，而不是调查公司。对于市场调查的真正受众——消费者而言，这些排名除了再一次看到那些本来就耳熟能详的品牌之外没有任何其他意义。由此可见，销量排行榜不但取代了权威的数据发布者，也极大忽视了消费者利益，因而是缺乏公信力和社会效益的。正如美的空调国内营销公司总经理王金亮所言：“一个负责任的市场调查是要使消费者通过数据和结论得到理性和个性化的消费参考，从消费者的利益出发，关注消费者的根本利益才是实现社会公信力和优质产品双赢的有效方式。”如果美的可以本着这个原则去完成这个以消费者利益为目标的“购买指数”，再加上众多具备“市场正义感”的业内人士及消费者的助力，我们有理由期待理性的消费参考数据将最终取代排行榜及其“口水”营销秀。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tomwoo999@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
