对于跨国公司来讲，市调是决策前的必修课，每一步决策必须通过市调得到数据，根据各种工具或模型得出结论。而对于大多数国内企业而言，经验在决策的过程中经验的比重大于数据。于是乎，在市调行业就出现了2种不同的学说，一种以跨国公司和4A广告公司为代表，认为进行决策是必须进行各项市调的，市调的数据结论是决策的依据 ，这种方式暂时称之为数字化；而国内企业往往根据决策者自己以往的经验和自己在市场上走访的所见所闻进行决策，并且不乏成功的案例，这种方式暂时称之为模糊化。其实在电子领域，数字和模糊是并行存在的，是相互服务的，模糊运算是数字运算的高级阶段，但必须以数字运算为基础。市调也是这样，应以市调的数据为基础，但必须通过智慧理智的大脑加工方可运用。

　　笔者主观上反对一切数字化，数字客观上可以反映一定的事实，但数字也会和我们开玩笑的。我们都想知道自己的“上帝”想要什么，其实，“上帝”自己也不知道自己想要什么，“上帝”也会向我们说慌的，因为他们有虚荣心。他们大多情况下会把自己光彩的一面展现在你的面前，脆弱的一面深藏在心底，而决定其实际行动的因素，还是心底的东西。笔者最近作了一个药品的问卷调查，问受访者，除了疗效，您还对产品的哪方面感兴趣，结果有的对起效速度感兴趣，有的对是否有副作用感兴趣，有的对服用是否方便感兴趣……但对包装感兴趣的是少之又少，如果真的按照“上帝”的意思，那你就大错特错了，“上帝”这么回答，只是告诉你，包装是外部的东西，我对药品之外的花花绿绿的不感兴趣。实际上，在多年的实践中，同样的商品，“上帝”一定会选择他认为精美的那个包装的。还有一项，问题是，您治疗这种疾病，您会采取的方法是什么，60%的受访者会回答我要按疗程服用药品，从根本治疗，一小部分选择服用速效的药品顶一下就可以。如果这是真的，市场上口服中药的份额一定高于速效药品，而实际上，速效药品的销售额是口服中药的5倍！就连可口可乐当年也轻信了“上帝”的建议，改变了口味，导致市场份额的直线下滑……由此可见，数字化的市场调研要使用慎重！

　　笔者主观上也反对完全脱离数字化调研，靠主观臆断，俗称“拍脑门”。国内靠“拍脑门”经营的企业比比皆是，每天都有大量因“拍错了脑门”而走上不归之路。虽然有很多的成功企业，常年不衰，但这些企业的核心力量不是科学的决策体系，而是靠杰出的领导人，这个（部分）人凭借其对市场的高度理解，对行业的前瞻性，制定出合乎市场潮流的决策，使企业走向成功。但这并不能使企业成为百年企业，永续经营。纵观世界500强，都是有理性的管理机制和科学的决策系统。因此，数字化调研的基础性作用不可忽略，决策前必须有调研实施。前几期一位老师曾发表文章，批驳有些公司市场调研一大圈后，终于得出结论：老虎吃肉，羊吃草，意为调研和主观观察的结果是一致的。但是，对于大多数企业经营者而言，虽知老虎吃肉，但不敢肯定是真吃肉还是假吃肉，爱吃什么肉，能吃多少肉，因此虽然在正确的方向上进行投资，心里还是有很大的危机感。一旦花费资金进行调研，知道老虎真的吃肉，爱吃马肉，一次能吃半匹马，这样一来投资者的心中就豁然开朗了，以前踌躇的东西被证实了，下一步该如何进行以至于整体如何操作也就有了谱。

　　笔者认为，调研的最高境界是数字化基础上的模糊化，即首先有了数字的调研信息，然后运用丰富的经验和实地的市场走访对数字进行甄别和消化。项目投资或重大决策之前，必须进行详实的市场调研，取得准确的数据。在数据取得的过程中，问卷设计要结合心理学，尽量使受访者的真实想法反映出来；在访问过程中，要仔细分析受访者的每一个反映，剥掉他虚荣的外衣，引导其说出心里话。即使有了相对准确的调研数据，也还要和宏观的市场环境对比，看这样的微观是否会产生这样的宏观，是否和现在的市场趋势相符，如果出现了差别，那就说明你的调研在某方面出现了偏差，或调研不全面，调研结果不能解释现有的市场情况。只有这样反复比对，反复分析，丰富的经验加上市场洞察力再加上准确的调研数据，调研的数字化与模糊化相结合，决策就会在大方向上不会偏离，还可根据目前的形势出一支奇兵，使企业在正确的道路上不断前进。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： l_plane@soh.com

相 关 文 章（共1篇)

老虎不吃草、山羊不吃肉－－市场调研的误区 （2004-05-26, 中国营销传播网，作者：王海鹰）