“黑马”出招，意在炒作？

　　跨国公司向来以经营作风稳健闻世，诸如宝洁这样的世界日化巨头在决策上都有一整套完善的机制。可以断言，宝洁在成为标王以前肯定是经过仔细盘算深思熟虑的，是必须获得商业收益的。随着近年来在企业界广泛流传的一种操作模式——事件营销的出炉，尤其是国内空调黑马奥克斯大有不将事件营销进行到底决不罢休的架势，事件营销的诸多优点开始备受瞩目。实践证明，掌握尺度的事件营销是一套符合中国国情的营销模式，自有奥妙在其中。

　　假如我们设定宝洁有通过事件营销炒作品牌的可能性，也许这种声音会遭遇来自各方面的唾弃和嗤之以鼻，其原因就在于宝洁已经是家喻户晓的世界名牌，旗下精锐无不横扫日化界，是令很多对手深深不安的魔鬼。但纵使是这样，仍不能排除宝洁有事件营销的可能性，大致有以下理由支撑：

　　首先，央视标王历年来都是国产主义，冷不丁的被洋品牌夺得定会成为各大媒体、各行各业的议论对象，也会成为关心新闻事件的广大老百姓的谈资。在中国，老百姓对历届标王的兴衰成败是有所了解的，一个洋标王能否成为最后的赢家将为公众所一直关注。就这点而言，宝洁通过成为标王事件而成为眼球经济中的热点，远比其在各电视台连续不断地投放广告的效应还要大；标王的一举一动，都将成为传媒关注的焦点和中心，层出不穷的报道还将免费为宝洁做广告。如此好事，宝洁那号称“中国传媒专家”的策略总监庞志毅焉能不知？此番痕迹显示宝洁具备炒作动机。

　　其次，宝洁的声音在众多的广告中已经不见当年洪亮。在国产标王铺天盖地的广告轰炸下，宝洁要吸引消费者关注，加大广告投入也是被逼无奈。精明的宝洁掐指一算，与其加大广告投入不如一次到位做标王，成为标王的新闻价值在宝洁看来也许至少就值数千万元。

　　如果我们将事件营销视为炒作般的流俗，无疑宝洁也有它俗不可耐的一面了；如果我们将事件营销当成演绎营销神话的利器，那么宝洁作为跨国巨头无疑又有了它从善如流并无所不用其极的标杆意义。业界早有“没有人知道宝洁下一步棋怎样走”的说法，此番宝洁在梅地亚最后翻出底牌，以“黑马”的姿态横空出世，无疑也印证了这一说法。　　

　　善射者死于中野？

　　我们都有过这样的记忆：曾经畅销不衰的蜂花洗发水、海鸥洗发膏忽然一夜之间变得销声匿迹，接着国产的其它洗发用品也多作人间蒸发，取而代之并在后来大行其道的群星中宝洁无疑是最闪耀的一颗。这位在世界上极其闪耀的日化明星在中国再次演绎神话和传奇，在国人惊叹一瓶洗发水动辄几十元时下意识的摸摸口袋里的票子，很快就被宝洁提出的去头屑概念打得一泻千里而乖乖掏了腰包；也是在一夜之间国人最常说的一句见面语突然变成了“你头上有头皮屑呀”，与之相呼应的是宝洁高频次的广告，于是电视画面上总是听见有人惊呼——头皮屑全没了！

　　一句“头皮屑全没了”的吆喝声，居然能够使国产洗发水品牌市场占有率跌至冰点，并在后来的长期鏖战中总摆脱不了被兼并、收购或者沦落为OEM之类的命运，体无完肤是国产洗发水阵营的真实写照。这种局面维持了很长时间，于是宝洁的一些营销思路被奉为经典，受到国内营销人士的顶礼膜拜，被称为“宝洁现象”。那一阵子，很多中国日化人过的简直是昏天黑地的日子，他们眼前只有两条路——要么从跨国公司的业务代表开始新的职场生涯，要么改行。

　　进入二十一世纪后，也许受到了众多MBA经典案例的醍醐灌顶，也许是国人受到伤痛后的沉思激发了灵感，中国日化行业开始有复苏的痕迹，并且在市场表现上开始回春。丝宝或者广东的一些日化品牌开始通过比较缜密的弱势品牌营销思路，通过行之有效的终端拦截而逐渐对宝洁的市场份额进行削减，这就是类似宝洁的日化巨头不得不重视的“内忧”。

　　虽然宝洁有战无不胜的品牌延伸策略，子品牌各有诉求各显神通，但这招很快也被国产日化同行们学会并渐渐驾轻就熟，宝洁开始遭遇“以其人之道，还治其人之身”的尴尬。

　　与宝洁的大手笔广告投放比较，国产日化同行毫不逊色。丝宝、蒂花之秀、好迪、雅倩等洗发水品牌也争先恐后的请名人、上央视，国人对于祛除头皮屑开始有了多样性选择的余地。虽然宝洁渐显“善射者死于中野”的不祥征兆，但这些 “内忧”并不是宝洁真正意义上的对手，宝洁角逐并成为标王应该还有更真实的理由。　　

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