|
|
|
|
广东日化缘何失语央视招标会 事件一：11月18日，北京梅地亚中心。国内外企业届精英济济一堂，在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈笑风生中，被视作“行业风向标”的中央电视台黄金段位广告招标隆重召开。宝洁公司以3.8515亿元，成为参与央视黄金段位广告标段最多、花钱最多的企业，以外资企业的身份首次夺得2005年央视新标王。这是央视招标11年来，标王首次被外资企业夺得。 事件二：央视广告部主任郭振玺指出，广东日化如果缺乏操作央视这个媒介平台的信心和策略，自己的品牌还停留在地方台小广告的做法，将直接影响整个企业的品牌含金量。 宝洁以3.8515亿元首次成为“标王”，联合利华、高露洁、上海家化、江苏隆力奇等日化企业均有斩获——日前结束的央视招标会，让日化行业成为各界关注焦点。业内人士分析认为，宝洁成为新标王，利用高辐射媒介，意味着外资品牌今后将不仅在价格上，而且还将在媒介上对国内品牌进行大封杀。而其最终目的，是为抢占二三级市场，攻占中国的中低价位市场。 去年，为了吸引广东日化这支生力军，央视专门邀请一批名牌企业进京举办研讨会。尽管央视踌躇满志，然而当年的日化黑马是不为人熟知的隆力奇。一年后，隆力奇风生水起，在由全球5大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室（WBL）和被誉为“经济联合国”的世界经济论坛联合主办的世界品牌大会发布的2004《中国500最具价值品牌》排行榜上，以品牌价值95.52亿元位居日化行业第一。而今年，宝洁公司的中标则显示出外资公司的咄咄逼人之势。 尽管雅倩、拉芳等也都在11月18日到达梅地亚广场，然而却没有进入最终的竞争行列。整个广东日化在央视广告的参与里显得异常的平静。会后，广告部主任郭振玺毫不客气的对广东日化提出批评。也有专家指出，这样看来，广东日化5年后将有很多品牌灭亡。 姑且不论这些说法是否危言耸听，但近年来广东日化屡屡遭受外资打压却是不争的事实。2002年，曾对价格战不屑一顾的外资品牌就开始运用价格杠杆，如宝洁旗下的汰渍、碧浪开始轮番降价，价格一度跌到3元以下；2003年底，宝洁更以在重庆、成都、沈阳3个二线城市尝试销售9.9元的飘柔洗发水。 而如今，除价格外，跨国企业的媒介传播策略也在转型，并从全国范围的角度考虑品牌传播，业界更频频传出外资企业宝洁、联合利华等的媒介负责人与中央台广告部沟通的消息。据有关数据，2004年宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长。其中，宝洁连续三年在央视的广告投放翻倍增长，2004年标中近1.8亿元，目前其又成为了2005年的标王；而联合利华也于今年开始参加央视招标会；高露洁今年则大数额投放了央视招标段。据透露，各外资品牌实际上已经看中了国内的二三级市场，并且已经开始攻占中国的中低价位市场。这一切似乎都折射出国内化妆品行业大变之年的种种先兆，也应验了“2004年是日化行业生死攸关的一年”的种种猜测。 而实际上，以洗发水为代表的广东企业，这几年，却遭受了广告的巨大伤害。不但新品牌在耗巨资投放广告后颗粒无收，就连正常的延伸品牌也在一阵吆喝后销声匿迹。广告生财的时代已经一去不复返，因此即使是央视，也不能吸引广东的目光。 此外，和宝洁比，广东日化企业的产品比较单一，不如宝洁平均，即使宝洁3.8亿，分到每个品牌也不过千万，而要本土企业这样投放巨资，实在有点得不偿失。 再者，对于广东日化品牌而言，其产品主要以流通渠道为主，在产品销售上，更多靠经销商推动，换句话说，他们的广告更多的是给经销商看的，而不是给消费者看的。若在央视做广告，其效应是为提高品牌效应，在消费者心目中奠定品牌美誉度。这就要求企业的销售渠道由流通更多的转向终端，而这恰恰是广东日化企业目前的软肋。不仅如此，以现在的产品看，广东日化企业大多不适合终端销售，产品的外观、广告的表现都需要彻底的转变。很显然，这不是一时间能解决的问题。而且，做惯了流通的企业面对如今高额的进场费、账期，怎样做才能达到好的效果也需要深思熟虑。 要彻底的转变。很显然，这不是一时间能解决的问题。而且，做惯了流通的企业面对如今高额的进场费、账期，怎样做才能达到好的效果也需要深思熟虑。 最后，也是最重要的，央视的传播效应究竟能否给广东日化企业质的飞跃。自标王热潮之后，央视目前又屡造企业一夜成名的神话：蒙牛乳业、统一润滑油、雅客V9、隆力奇。但他们有一个显著的特征，就是这些企业要么不属于传统消费品行业，要么属于行业没有领导性品牌，又或者企业刚起步，需要广告的催动。而隆力奇也是从保健食品转向化妆品的新手。 反观广东日化企业，目前企业的品牌对于消费者来说都是老面孔。即使集中优势在央视，恐怕爆发力也不强。既然无法实现先发优势，面对高额费用，自然退避三舍。 而对于老板不愿走出广东这类说法，实际上并非如此，事实上广东品牌在全国已经形成气候，只是因为单体实力不够，全国性的强势品牌没有。今年底，广东省日化商会也积极开展运作，标志着广东省日化企业由以前的单打独斗，开始走向联合、共享的道路。 没有选择央视，并不意味着广东日化企业失去了竞争能力，反而通过这些竞争对手的表现，让他们进一步看到了自己的不足，以及需要迫切改进的地方。2005年大品牌之间、大小品牌之间都将在低端护肤品市场有更直接的交锋。2004年已经是整个日化行业生死攸关的一年，2005年就更是整个行业重整河山、竞争集中的一年。国内企业能否顶住才大气粗的外资企业？怎样才能顶住外资企业价格、媒介的双垄断？那时再看广东日化品牌，相信会更客观和实际。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gujun520@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
