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技术、品牌与市场：手机行业的细分之痒 国庆黄金周手机降价风潮的提前来临预示着中国手机行业一个时代的结束：国产手机创造的“销售搭台，价格唱戏”时代恐怕已是最后的晚餐。国际及国内的业界巨头都期待着在产业整合和行业洗牌之后为自己在行业内确立一个崭新的地位，而一直以来被业内人士及媒体作为营销和宣传手段间或提及的“市场细分”、“产业链细分”等问题也逐渐取得了整个手机产业的战略性地位。认识到单一产品线的市场缺憾后，各手机厂商纷纷推出自己针对细分市场的产品，例如女性手机、商务手机、甚至儿童手机、残疾人手机等等，不一而足。海尔誓言成为手机市场细分的先锋，波导、TCL也祭出多品牌战略，各家的高调阵势拉开了轰轰烈烈的从功能到技术、从品牌到产业链的“细分运动”帷幕。 综观市场经济下的中国，其产业发展往往是“运动式”的，开场多为虎虎生风，最后却难免唏嘘谢幕。根本的原因在于经营者对自身实力、市场需求及产业前景的过分自信，也有长远投资及市场战略缺位的弊病。市场与产业链的细分把中国手机产业由战术竞争转向战略竞争，由产品导向变成需求导向。面对数亿人群的大市场，国内手机厂商面临着最重要的战略机遇和最严峻的观念挑战，他们不得不从“价格和投资运动”中反省市场及产业发展的未来及自身定位，而这恰恰是国内厂商除了核心技术以外的又一大软肋。可以说，产业与市场细分是一项系统工程：以自有技术为基础，利用完善的产业分工体系，以细分市场为导向实施远期的品牌发展战略，并最终使品牌及产品成为细分市场的品类代表。 依笔者观察，目前而言国内厂商的自我调整并不是有准备和有秩序的进行的，仍存在一些追求短期绩效忽视而品牌定位，或者全面出击从而透支资源等问题。且不论业内大佬级的国际厂商，其资本实力、高端技术及品牌价值的优势自不待言，就连新兴的国际手机供应商对市场与产业细分的充分理解也使他们在面对如此激烈的市场竞争时仍能泰然自若、游刃有余，在技术、品牌与市场的博弈中体现了很好的平衡感和前瞻性，而这种情况正体现了国内手机厂商与国际手机厂商之间的认识差距。 以近年在韩国以惊人速度成长并着力开拓中国市场的VK唯开手机为例，合理的资本结构和国际技术背景使其在建构合理的产业链方面优势明显：高端的研发与设计、品牌营销及生产销售基地很快就达到了合理的配置。而国内的许多厂商近来才不得不进一步在销售终端以外的产业上游进行大量的投资，必然进一步加重资金流的压力，而与此同时，产业细分也使国内厂商在手机技术研发方面的问题更为突出。 如果说国内厂商的产业链配置不合理是先天不足，那么品牌定位和经营中的失分就是认识差距的问题了。以海尔为例，其每一款手机都可以满足一个特定人群的某种需要，且不论手机消费市场是不是可以用如此细致的方式区分，其特有创意对于消费者而言恐怕并不具备核心价值功能，因而也不会为消费选择因素锦上添花，这种功能区隔也并没有体现功能区分与市场细分的区别，而且，这么多款的产品都没有为提升海尔手机的品牌价值做出实质性贡献。这并不是一个简单的营销问题，而是其在重视产品个性化和差异化的同时忽视了品牌经营。而TCL的“神典”与“MOBO”正在做多品牌战略的尝试，力图在高端市场中分一杯羹，可面对国际强势品牌环伺的现状，品牌培育所需要的大量资源和时间又应该由谁买单呢？ 国际厂商又是如何应对品牌经营的问题呢？面对品牌培育和市场细分这样的长远战略课题，耐心与清醒的认识是最为关键的。仍以资本实力与品牌历史都与国内手机厂商接近的韩国品牌VK唯开为例，其一贯坚持树立“时尚前卫、高端技术”的产品形象和品牌形象，在市场细分中坚持品牌形象的培育和产品个性的持续与完整性。从3系列到5系列，从6系列到马上要推出的9系列，VK唯开针对女性及高端商务市场按部就班地推出其个性化的产品，并有序地向外推展自己的品牌文化，形成了一个品牌培养与销售终端的双赢局面。随着VK唯开技术实力和营销实力的渐次释放，我们有理由期待其品牌形象和产品形象的进一步提升。 对于国内众多手机厂商而言，差距就意味着发展空间的大小，而他们是否可以度过这市场与产业的细分之痒，真正走向产品与品牌的双强成长，我们仍要拭目以待。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tomwoo999@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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