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“冷战”热启动－－2005上海冷饮市场分析 随着经济发展速度加快，消费结构的巨大变化，冷饮市场正处在快速增长期。根据FMCG研究中心资料显示，2004年全国冷饮的产销量已经超过95万吨，比去年同期增长34.8%；而2004年上海冷饮市场的产销量超过9.1万吨，较去年同期增长19.8%。 市场的膨胀也带来了各冷饮品牌竞争的全面升级，根据上海商情信息中心2004年对上海代表性的4000家超市、卖场、便利店和食品大店的零售监测显示，2004年和路雪以46.1%的市场占有率名列第一，伊利、光明分列二、三位，市场占有率分别达到18.6%和12.3%，雀巢、蒙牛以11.0%和7.0%的市场占有率也紧追不舍。外资和国内品牌两大阵营对垒的格局已经形成，几乎各统治着半壁江山。 而2005年的冷饮市场走势究竟如何？日前由上海商情信息中心和上海市冷冻食品协会联合举办的“2005上海冷饮市场高层研讨会”上传出以下信息： 力推新品有增无减 冷饮企业产品花样翻新加快，快速上市、快速淘汰，产品成长期、成熟期、衰落期周期缩短已成为主流，“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，国外巨头也好，本土企业也罢，无一能摆脱这一主流的淹覆，都纷纷在推出新品上下功夫，希望打造自己的“独门暗器”而“一招制敌”。 国资和国内品牌的“老大”--和路雪和伊利一口气在今年推出了30种以上的新品，雀巢和光明也推出了20种以上的新品，蒙牛、五丰、祐康等品牌推出的新品也在10种以上。新品推出的力度令人叹为观止，新品推出的花样也让人眼花缭乱。 2005冷饮新品上市情况汇总：
资料来源：FMCG研究中心(截止日期3月30日) 礼品路线受到追捧 目前，中国冷饮业尽管多数企业都在走主产品带动附产品之路，但由于冷饮行业的门槛较低，大多数企业在产品开发方面缺乏新颖度，难以突破传统思路，哪家企业产品火了，便跟风而至，仿造生产，对知名企业的销售扰乱较大。 受到去年哈根达斯、雀巢、蒙牛、伊利推出“冰淇淋月饼”受到热捧的启示，今年冷饮在新品的开发上取得了一定的突破，其中以光明的“雪汤圆”为代表，以“光明到，福气到”、“今年的汤圆不用煮”为广告词，紧扣“春节”和“元宵”两大中国的传统节日，以礼品为产品诉求路线，上市后取得了不俗的成绩。上海商情信息中心副主任陈杰博士谈到，这种礼品的开发路线可以消除冷饮的季节性消费，同时由于是礼品，消费者对价格的敏感性不高；在今后或者是淡季的市场中会被更多的企业所尝试，在“端午”、“中秋”等节日中，会更多的看到冰淇淋做的“粽子”、“月饼”……。 本土策略更为突显 随着市场的成熟和竞争的加剧，市场竞争目标更明确，更细分化，冷饮企业的营销观念开始从“以产品为主导”转变为“以消费者需求为主导”，更关注不同地区不同消费者的需求和欲望，从而进一步加强了本土化的进程。 和路雪大量启用本土人员，利用他们对本土市场和消费者的熟悉，抢占更多的市场份额。而雀巢关注中国本土消费者的消费特点，不断改进产品的包装、口味、造型引向更贴近中国消费者的需求，例如专门针对上海消费市场的特点，开发和推出了符合上海人口味的冷饮。在一定程度上，国内的冷饮企业比外资企业更了解中国的本土文化和消费者特性，不同地区的消费者有着不同的喜好，他们则抓住“区域市场的本土化”，即根据中国不同的区域甚至是不同的城市消费者的特点，推出不同的主打产品，或者根据不同省市消费者的偏好，设计不同的新品以攫取更大的市场份额。例如蒙牛在研究了上海消费者的特征之后，推出了“松仁玉米雪糕”作为打开上海市场的先锋。 中低端争夺激烈 在新的一年里，和路雪、雀巢外资品牌产品策略由最初的高质、高价向优质、中价转变，价格策略也相应由零售2-3元间向1.0-1.5元间转变。雀巢2005产品价格在1-1.5元区间的产品占相当比例。和路雪的两大主打品牌“梦龙”和“可爱多”的价格也从原先的7元和4元降到了3.5元和2.5元。而国内品牌则向更低的价格区间进行尝试，例如去年蒙牛在北京大获成功的5毛钱一支的“金布点”，今年将在全国范围内推广。伊利也推出了售价10元的8支装的“经典一族”。 除了在价格向中低端倾斜外，国内品牌在市场重心上向中低端倾斜，纷纷把市场的重心向二、三级中低端市场转移，国内企业深知一级城市是外资品牌的阵地，而二、三级市场是相对“真空的市场”也是外资品牌的软肋，同时二、三级市场的消费能力也在不断提升。于是伊利、蒙牛等企业纷纷选择在二、三级市场抢滩。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海商情信息中心快速消费品主任助理，联系电话：021-62679005 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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