义乌袜业的成功返乡之旅 _ 文库

　　义乌除了小商品城闻名全国之外，还有义乌的袜业。从最早的街边摊点、至后来的全国批发、到现在的品牌企业，都印证着义乌袜业蓬勃的发展之路。在这个义乌袜业军团里，涌现出了浪莎、蒙娜、芬莉、宝娜斯等知名企业。而出口贸易占据义乌袜业很重要的市场份额，且每年都有大幅增长。袜子作为义乌主要出口产品之一，成为当地重要的产业，美国进口中国袜子的而在中国袜业的攻势中，充当排头兵的当数义乌。

　　中国袜业在美国的迅猛扩张，让美国生产商坐立不安。据美国纺织业团体声称，2003年来自中国的袜子进口从2001年的不足100万打增至2200万打，金额从2001年的880万美元增长至2003年的1.7亿美元，而每打进口袜子的平均价格从11.54美元下降至5.11美元；相应地，由于来自中国的激烈竞争，美国袜子制造从2001年的2.07亿打降至2003年的1.66亿打，美国国内袜子生产商目前在美国市场的占有率已从1999年的76%降至40%。　　　

　　继2003年11月18日美国政府宣布针对来自中国的针织布料、胸衣及睡袍实行市场保护措施以来，中国另一类纺织品袜子又有可能成为下一个针对目标。美国纺织品制造商已要求布什(Bush)政府对中国制造袜子输入美国加以限制，希望政府能够为袜子制造商提供去年为其他3种纺织品所提供的类似救济。

　　2004年10月22日，美国商务部纺织品协议执行委员会宣布，美国政府将以“市场扰乱威胁”为由对中国袜子的进口增长幅度进行限制。从中国进口的棉和人造纤维袜子的增长幅度将被限制在7.5％，羊毛袜子的增长幅度则被限制在6％。这是美国继去年对中国的胸衣、睡袍和针织布料实施贸易保护之后，再度对中国纺织品发难。

　　一般在国际双边或多边贸易中，当某项产品进口数量激增，对进口成员方国内相关产业造成严重损害或者严重损害威胁时，进口方政府可以对该产品实施提高关税、数量限制等保障措施。如采取“反倾销”手段，指对在进口产品以低于其正常价值的方式进入一国市场，并对该国已经建立的国内产业造成实质损害或者产生实质损害威胁，或者对该国建立国内产业造成实质阻碍的情况下，该国采取的应对措施，包括临时措施、价格承诺和征收反倾销税；或者采取“进口配额限制”，指进口国对某些产品的进口数量设定的限制，其目的是保护国内生产商免受进口产品的影响。

　　反倾销是以销售价格低于本国生产成本为必要条件，而配额则不管出口方是否以价格竞争手段取得市场优势，只要是对进口方国内相关产业造成严重损害或者严重损害威胁时，即可实行保护措施。而这个措施，多为硬性指标限制，出口方所调整商业策略，对此毫无效果。比如这次美国政府将对中国袜子进口实施的配额限制，就是根据《多种纤维协定》《MultiFibre Agreement》，直接规定一个较低的增长率，而目前中国袜子对美出口的增长率远远高于这一水平。这个裁决确认后，对于中国袜业而言，可谓是“釜底抽薪”，硬性规定了进口数量的上限。　　

　　美国对中国袜业实施配额限制，其它国家（比如欧盟）极有可能直接援引美国政府的这一裁决。这将给包括义乌袜业在内的中国袜业和相关纺织品生产制造企业及对应的外贸出口企业造成很大的损害。

　　义乌袜业只能选择面对，采取有限的商业行为进行规避。但不管如何努力，在改变相关裁决前，都难以依靠自身行为，包括最高明的商业策略，来突破这一绝对的配额限制。而义乌袜业唯一的选择是回到国内市场，从零开始新的征程。　　

　　出口之门已经掩紧了义乌袜业的外销之路，现在只能重新回到国内市场进行销售。而绝大部分的义乌袜子生产企业，在做出口贸易之前，都是做批发出身的，转而做对外贸易之后，所遵循的经营思路，也是“交易”的基本思维。当他们现在被迫重新回到国内市场，用原先惯常的“交易”思想来运作，发现困难重重。原先的批发市场已经不欢迎他们的产品，原先的流通商，也不乐意接手他们的产品。

　　1、批发市场整体处于衰退趋势。批发流通作为原先袜子销售的主流销售渠道，演化成现在的补充性渠道，只作为对三、四类市场渗透的经济、有效的渠道出现。如果现在想依靠大批发的销售模式，来达成预期销量，显然结果是很糟糕的。中国的服装企业起码有80%都是依靠批发市场得到发展壮大的，前店后厂的经营模式也曾经非常流行。广州白马、虎门富民、武汉汉正街，沈阳五爱、株洲芦笙等这些服装批发市场在中国服装产业的发展史上起到了举足轻重的作用，在中国服装业进化过程中留下了深深的烙印，同时也催生孕育了大批服装行业的精英。但如今，随着服装消费水准的提升，人们对品牌服饰的需求越来越大，越来越多的新的服装品牌，也包括袜子品牌开始出现。而批发市场辐射的范围却在渐渐缩小，批发市场的作用在服装行业的影响也在逐渐减弱；而批发市场服装产品的利润也越来越薄，原来众多的以批发为主的服装企业特别是广大中小服装企业都在谋划着转型做品牌，

　　2、无成本优势。义乌袜业之所以在国际市场有较强的成本优势，是因为他们背靠国内，肩挑国际这两个大市场，巨大的销量得以使它可以把成本摊得很薄，而出口市场所带来的创汇和返税，又使得国内市场的成本愈加显得经济。而成本的优势，是批发模式能够走动的重要因素。现在国际市场的销量受到硬指标的限制，对义乌袜业而言，成本必然将上升，这也使得大批发的努力，成为无米之炊。

　　3、无品牌优势。以往在国际贸易，一般采取的是贴牌加工或无牌出口的模式，哪怕是自有品牌产品出口，在国内市场都是没有多少影响力的。现在准备进入国内市场销售时，会发现流通批发能够运行的另一个先天因素——“品牌”是缺失的。这也造成义乌袜业寻求批发突围的老路，必将遇到艰难的阻力。

　　4、无渠道优势。准备回到国内市场的义乌袜业，在渠道资源上，已经没有多少优势，绝大部分的渠道成员都已经离去或者疏远，而维持下来的经销（批发）商，多数已经被市场所淘汰，或即将被市场淘汰，这些渠道成员，对义乌新一轮的返乡努力，实质上没有多少价值与帮助。

　　5、无设计优势。由于准备内销的企业，多年来一直走的是贸易型的道路，多为贴牌或模仿，对产品的核心部分——设计，一直没有得到重视，而真正想在国内市场，有所作为，必须依靠袜子的核心——设计来发力，当然这个设计不仅是外观设计，也包括材料等的设计与选择。现在的情况是，没有所谓的设计DNA，自然无法打开门槛日益提高的国内市场大门了。　　

　　无品牌批发的路已不能走，品牌营销成为义乌袜业的必然选择。但是品牌营销与出口贸易，有着不同的游戏规则，这是所有返乡的企业都必须了解的。

　　1、品牌营销与贸易的繁杂差异。习惯于物资贸易的企业，往往对营销和品牌经营的理念和操作手法不太理解和接受。进出口贸易是以集团和单位为销售对象的简单交易（事实上也并不“简单”），而国内营销因为是面对不尽可数的消费者，其分销通路较长、环节较多、要素较杂，且每笔成交额（指消费者的终端购买）又较小，企业人员根本不可能与数量庞大、处所分散且无定所的购者形成一对一、面对面的交流、介绍和“公关”（占袜子产品销售总量极少比例的直销除外），因此就必须要把目标消费者作为群体来研究（研究群体习性和购买特征要比研究个人复杂得多），而且还要研究和关注商品流通中的各个环节与相关单位和个人，并需动用公众媒体，展开大范围宣传与促销，因此就必须要自备较多的市场营销人员，于是管理等难度也随之加大。可以说，营销与贸易相比，其涉及要素和环节更多，工作难度更大、更繁琐。

　　2、品牌营销与贸易的投入期长短差异。与进出口贸易等经营手段相比，营销和品牌经营还有一个非常“残酷”的特征和铁律，那就是无论你的产品再怎么好，策划再怎样精彩，你都必须要忍受一个与贸易相比十分漫长的投入与产出的时间差。也就是说，在你还没有看到大笔现金入账之前，你必须要忍耐一段时间内不断支出的“煎熬”。这不仅是对投资者和经营者财力的考验，更是对其经营理念与综合素质的挑战。在现实经济生活中，我们看到的此类失败案例比比皆是：要么由于介入营销和品牌经营之前缺乏足够的财力与心理准备，要么是实际操作手段欠佳而加大了投入产出的时间差，致使许多人花了不少钱却没有买到完整的“车票”，在没有达到目的地之前就被人赶下了车（因后继财力不济而被淘汰出局），或自己主动跳下了车（因失去信心而主动放弃，半途而废）。可以说此类失败者的数量要远远多于成功者，只是失败者更容易让人们忽视和忘却而已。

　　3、品牌营销与贸易的收获差异。但品牌营销也有其极具诱惑力的地方，尤其是一旦进入品牌经营，经过科学、理性规划，和一段长期、复杂、繁琐、“艰苦卓绝”的努力之后，一旦建立了某一领域的强势品牌，那么你的高额、稳定、可持续以及非产品本身之外的延伸获利能力就是一般简单贸易所无法比拟的了。

　　4、义乌袜业的必然选择。义乌袜业只能走品牌发展道路，这是必须客观面对和及早解决的问题。

高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com

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