前些日子我经过北京造访“御生堂”朋友，以及上海医保联盟聚会时，顺便谈到目前医药保健品市场风行的“低价现象”，有人称之为融化坚冰的营销战略，也有人斥之为不该乱动同行“奶酪”的“低价圈套”；年初“搜药论坛”改版时，与牛雪峰、华飞等营销策划朋友就“九块九减肥茶挑战肠清茶”做过专题在线研讨，时至今日，国内大中城市医药终端低价销售、降价促销之风此起彼伏，以作为挑战会务营销的杠杆手段。

　　近几年来的中国医药保健品市场，许多营销手段屡试不爽，惟独在“低价倾销”这一点上国内同行还大多保持着一种默契，甚至面临着圈外朋友的指责和社会舆论的批评也在所不惜。但自从两年前以“开心人”、“老百姓”为代表的平价药房一声春雷震惊九州肇始，去年肠清茶以低价战术横扫减肥品市场推波助澜，今年更爆出“九块九”高举低价大旗，誓将保健品降价风暴进行到底！树欲静而风不止，我们广大同行早已不能保持坐怀不乱的营销心态了，不仅大呼小叫“狼来了”，进而预言保健品这个利润高度透支的市场将江河愈下，一蹶不振，甚至告诫后来者别动创业型的镢金梦想了。难道我们心中澎湃的激情真的将被这突如其来的低价风暴荡涤干净吗？

　　其实，每逢保健品销售旺季，厂（商）家通过各种适当方式来拉拢客源，其中以低价促销健康品本无可厚非。若低价推广的同时兼顾客情服务质量的话，更会得到顾客的长期青睐了。然而，在低价的背后却隐藏着非正当的目的，让本来可以理解的营销推广方式演变成一个误导消费者的圈套，一种将竞争对手置之死地而独活的快慰，一波将推迟本行业由粗放型向服务型革命转轨的营销逆流，除了能够套到一点暂时的利润外，绝不能套到任何对自身发展有利的需要。个人以为，谁动了保健品低价倾销的“奶酪”，更大程度上则折射出其营销推广战略理念的落后，战术方法的贫乏。

　　首先，保健品厂（商）家挖空心思以低价的战术掠夺客源，折射了自身服务营销工作的断档。在营销旺季搞好营销推广工作并非只有依靠价格取胜，即使在不降价的基础上搞好服务营销工作，也能够赢取顾客的信赖。应该承认中国的保健品企业85%都还处于粗放型业态，表现在科技质量的平庸、终端分销的弱化、传播策略的短视以及服务意识的淡薄。医药和保健品是两类不同标准的商品，前者关乎国计民生，主管部门有责任将虚高的价格回归正常消费；后者是伴随生活质量提高而养生保健的选项，厂（商）家可以选择价格低端路线，但整个行业将低价引为圭臬无疑是快速自杀，同行者更没有貌似公允、自曝隐私、引导价格回归的责任。因此我们可以为35元的红桃K进军农村市场喝彩，也可以包容1590元的天价中华灵芝宝（双灵固本散），当然后者提供的服务平台是前者所望尘莫及的。或许做好服务营销方面的工作不会立杆见影，然而一旦服务营销的作用得以有效发挥，就能获得消费者的“忠诚”，为自身的长期发展注入一剂强心针，看过绿谷的千人抗癌大会，那壮观豪华的医学专家阵容、品牌宣传的无形价值即便是一家肿瘤专科医院也是不敢轻易尝试的。

　　其次，保健品厂（商）家以低价诱饵误导消费者，说明其关系营销意识的淡漠。在一些保健品厂（商）家看来，依旧抱着保健品是一种短命试水商品的冷战理念，看到市场上旺销什么就跟风什么，既然是消费者就有很大的随意性，与其建立长期的联系没有必要，因此“一锤子买卖”的营销思路根深蒂固。没有树立长效的客情服务，只对短期的夸大宣传的广告有兴趣，玩弄低价倾销致竞争对手于死地的游戏，反而让消费者觉得这个行业冲斥着高价宰人的猫腻，容易失去同消费者的长期合作，一旦你失去一批批原本信赖自己产品效果的客户，就要一直处于拉拢新客源的困难局面，无形中就加大营销推广工作的成本。

　　第三，保健品厂（商）家幻想靠低价策略来立足行业，还暴露了他们品牌营销理念的丧失。保健品行业不是衣食必需品，长期运营是靠服务、品牌的溢价利润维持发展的。个人非常推崇珍奥的服务营销模式，认为这种以消费者需求（保健/情感/爱心）为导向，广泛建立根据地（旗舰店/专卖店/工作站）扎实服务，团队意识高涨，以品牌服务为己任的服务营销模式代表着中国本土保健品行业发展的趋势。即便是初看生猛的北京御生堂，在经营低端肠清茶占领市场的同时，仍细心呵护高端减肥品市场颇有美誉度的“旗人”；相反那些掀起低价风暴，盲目跟风杀价，引得整个行业价格背离的保健品厂（商）家的倾销行为无异于杀鸡取卵，竭泽而渔，必将重蹈长虹等家用电器的覆辙。据说“9块9”飘柔的低价策略，隐含于P&G在2003年制定的“射雕计划”（打击雕牌等民族日化品）之中，但04年雕牌恒强，“9块9”飘柔又在哪里？可见，宝洁也有在市场中迷失自我的时候。品牌是一种无形资产，你欺骗了消费者一次，对消费者的影响也只是一次不愉快的经历而已，而对厂（商）的影响则是失去了顾客的外部认可，搞好自身的品牌形象是中国保健品企业的一种无形资产，若品牌根本就没有在消费者心目中有个好的印象，就必将被消费者所抛弃。

　　中国保健品市场正经历着一场营销革命，从粗放型经营向服务型经营的洗礼，相信目前出现的低价风暴只是一场分娩前的阵痛，决不是市场规律的作用，这固然还与市场秩序不健全、行业内忽视自律监管有关，在强调监管加强监管的同时，经营单位若不能意识到自身营销理念上的缺位问题，抱着侥幸心理不放，导致今后的工作难以为继，形象与利益一并破产，最终吃亏的其实还是自己，并可能祸及整个行业。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海市某生物科技有限公司总经理，联系电话：021-54255351，电子邮件： shouyunfei@soh.com

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