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葛优新广告，成心让人看不懂？ 正在全神贯注地收看电视剧《任长霞》，很快一集就结束了，预知后事须待下集。接下来是广告，广告就广告，好广告也不妨欣赏欣赏。突然久违的葛优出现在荧屏，让我不由得一震。葛优先生可是好久没有代言产品了，这回又是为哪个大品牌张目呢？ 只见葛优亮着标志性的光头，嬉皮笑脸得意洋洋，坐在一辆高档的小车里。（我想，葛优为汽车做广告了？赶快看看这是什么牌子，外型很不错嘛！可是没有显示标志，我想大概是故留悬念吧，接着看），葛优从车上下来，进入了一个破败的小红楼里，旋即，他走出来，手里拿个证书，头上背景出现一个“检测站”的标牌，面对镜头说“全部合格”。（这时我想，该说说是某某汽车了吧），可是接着隆重推出的却是“曲美家具”。 广告不应考验受众智慧 这绝对是让我大跌眼镜的一部广告，从来没有想过广告是可以这么玩的。这是成心让我等看不懂，考验我们的智力呀。但是好像一位著名的广告大师曾经说过，广告的一大忌讳就是故意考验受众智慧，和观众玩捉迷藏。笔者也认为这是一部宣传效果失败、创意拍摄失误的广告。 播广告是要花钱的，广告主无不希望能够在那短短的时间里，更多地介绍自己的产品，让受众对自己的产品有更多的了解，并产生好感，以便在购买该类产品时能够选择自己的品牌。但是这部广告大部分时间里表达的信息基本和要宣传的产品没有什么关系，反而容易使受众产生错觉，发生误判，不能不说这是一种失误。这部广告前后不乏矛盾之处，比如，开始开着小车营造着时尚的都市氛围，后来却置身于一个非常简陋的背景下，不知道广告到底是想表现时尚，还是想突出平民化！ 广告必须和产品的市场定位一致 这部广告的创意大概可以诠释为，一个有点钱的人购买了曲美家具，经过送检，全部合格。整部广告并没有给人更多的冲击力和感染力，从宣传效果上看是失败的。 广告的作用无非是推广产品建立品牌，因此广告必须和它的产品和品牌的市场定位一致，并且能够反映产品和品牌的属性。曲美家具在这部广告里是想表现它的高贵，是成功人士的最爱？抑或是突出它的平易，是大众能够拥有的寻常物件？无法解读，只是感到广告主想对天下消费者一网打尽，但是这是根本不可能的任务。 受众在收看广告时是非常感性的，你的广告模特装扮的是个农民，他们就会认为这个产品是准备卖给农民的；如果广告模特装扮的是个暴发户，那么他们就会认为该产品是准备卖给没文化的人。因为葛优是个比较随意、比较幽默、比较大众的一个明星，他的社会影响和生活工作当中是一个口碑比较好，很中性的一个角色。曲美不想把品牌束之高阁，而是想进一步贴近大众，所以曲美觉得葛优可以提高品牌的亲和力。曲美广告本意是想提高自己品牌的亲和和平易，但是却使人感觉到随便和平庸，想不说失败都难呀！平易决不是平常，能够吸引观众的并不一定是观众向往的，比如我们经常会被街边的推销表演所吸引而驻足，但是我们什么时候真正购买过他们推销的洗衣膏或者跌打丸呢？ 能够在中央电视台做广告的企业显然都有相当的实力，更是想通过这个平台达到打造强势品牌的目的。尽管请大牌明星做广告可以提高品牌知名度，但是却不一定能够提高美誉度，也不一定能够提高品牌的影响力。我们不必怀疑葛优具有胜任上至皇帝下至平民角色的能力，也不怀疑他适合代言很多品牌，但前提是要有精心的安排构思。 作为曲美系列广告的拍摄导演冯小刚，他的艺术功力已经被世人认可，我们无须怀疑。但是拍电影和拍广告毕竟不同，冯导具有创造强大的视觉表现和巧妙故事情节的能力，但是并不具备品牌管理专家的理性和专业。因此在完全依靠感性指导的整个品牌广告传播工作中，出现一点失误和麻烦显然是很正常的。 一部广告让人看不懂甚至产生错误联想并不可怕，可怕的是因为创意和表现等失误导致品牌传播失败和广告资金浪费，进而影响企业发展。在这里从专业角度提出一点意见，真诚希望厂家能够更加慎重地对待广告策略，提高广告宣传效果。并坚信，广告经过调整和提高后，曲美品牌经冯导之手、葛优之口一定会名扬四海畅销华夏的，诚如是，则这篇文章的目的就达到了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-31624050，电子邮件： time0987@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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