1837年10月31日，两位来自欧洲大陆的移民，威廉·波克特(WILLIAM PROCTER) 和詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)在美国辛辛那提市正式签订合伙契约并成立了宝洁公司(Procter & Gamble，生产销售肥皂和蜡烛。

　　2004年，宝洁公司的全球销售额超过了514亿美元，全球雇员超过10万，在全球160多个国家和地区经营300多个品牌的产品，而汰渍是众多品牌中颇具传奇色彩的一个。

　　汰渍(Tide)被称做“洗衣奇迹”，自从1946年推出以来，汰渍经过了60多次技术革新及市场开拓。由于采用了新的配方，洗涤效果比当时市场上所有其他产品都好，再加上合理的价格，汰渍现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。

　　汰渍进入中国市场也已有10年历史，从汰渍第一代到柠檬汰渍再到第三代加强型，短短数年里汰渍经历了几次升级。早在进入中国的第5个年头，汰渍已经成为中国第一洗衣粉品牌。年销售额20亿元左右，是中国洗衣粉市场上的龙头品牌之一。

　　出生前—严谨的品类规划

　　夸克(中国)企业顾问有限公司CEO王磊，曾经在宝洁(中国)公司服务了5年，参与了汰渍产品在中国上市及升级规划实施。王磊告诉记者，宝洁的一大特点是，对于任何市场，要么不进入，只要选择进入，就一定要最终占领这个市场。在中国，宝洁早将洗衣粉品类的结构、规划和分阶段实现目标的时间计划得一清二楚，可以说汰渍是在宝洁严谨的品类规划的指导下产生的，因此汰渍先天就有取得成功的优势。

　　看起来不起眼的洗衣粉，凭借其日常使用量大的特点，在宝洁的销售布局中占据着举足轻重的地位。宝洁公司一直对洗衣粉的期望很高，在很长一段时间里，宝洁的洗衣粉在包括美国本土在内的许多国家的销售额，都占到宝洁公司在当地整体销售额的一半。

　　在中国，宝洁公司最早推出的洗衣粉其实是定位为高档品牌的碧浪(ARIEL)。碧浪1993年在中国上市时，提出了免搓洗概念，凭借其出色的洗涤效果和高尚的品牌形象，专攻高端用户，销售额很快过亿元。

　　尽管碧浪利润率相对较高，然而价格因素使其销量受到很大限制。宝洁当时还一口气买下了北京的熊猫、广东的高富力等几个中国本地品牌，这些品牌尽管在各自地区有很大的销量，但并不能给宝洁带来大的利润。

　　宝洁的计划是，用碧浪满足高端市场，用本地品牌满足低端市场同时占领货架。前者是形象品牌，后者是货架品牌，在这中间宝洁需要有一个真正的利润品牌。这个利润品牌，宝洁选择了汰渍，汰渍被计划成具有较强的功效、合理的成本和价格、良好的品牌形象。

　　出生—先有概念后有产品

　　1993年底，宝洁在中国的汰渍品牌小组成立，小组从消费者需求与习惯研究中得到的数据显示，消费者关心的洗衣粉前三个基本功能是日常清洁、去油、衣领、袖口清洁，再通过概念开发座谈会和消费者深度访问后，宝洁确定了两个待选概念：一个是油迹去无痕，另一个是领干净，袖无渍。

　　在随后的概念测试阶段，由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试，通过将品牌总体评价、功能评价、购买意向的测试分数与白猫和活力28比较，得出两个概念皆有上市成功可能的结论。最终品牌小组选择了“去油污”概念。

　　然而，汰渍在“去油污”概念下销售了一段时间后，发现品牌生长并不理想，概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。于是汰渍品牌小组决定，全国推广暂缓，重新选择概念。汰渍再次进行了大量调研发现，领子、袖口是消费者对他人形成印象的一个信号(signal)，而当时并没有别的厂家想到这个概念。因此这次他们选择了“领干净，袖无渍”。这一概念获得了很大成功，宝洁随后推出了柠檬汰渍，来推动销量。

　　王磊说，要想理解汰渍的营销思路，必须首先知道：与国内许多企业先做产品再找卖点不同，在宝洁，永远是先有概念后有产品。宝洁推出的其实不是一个产品，而是一个概念，一个说法。

　　宝洁先把汰渍要卖什么、要解决什么问题这些概念决定下来，再交给产品研发部门。产品只是概念的载体，如果调研发现消费者确实需要这个产品，宝洁就去开发这个产品。这就是为什么在某些国家，汰渍定位得比碧浪低档，而在另一些国家，汰渍定位得比碧浪高档。在不同国家，汰渍的定位甚至产品本身都可能不一样，一样的只是“汰渍”这个牌子。

　　王磊说，这个流程有点儿像日本汽车企业中应用广泛的精益生产模式，其实就是QC(质量控制)的过程，宝洁将营销过程拆成很多个小过程，然后对每个小过程进行QC。每一个过程都有一个明确的质量标准。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

改变场合－－斯沃琪手表感知用户口味变化 （2005-05-11, 《商学院》） 改变需求－－苹果iPod细分市场而非细分产品 （2005-04-28, 中国营销传播网，作者：恩蓉辉） 改变活动－－三星手机酷体验打动而非低价诱惑 （2005-04-28, 《商学院》，作者：丁鹏飞）