横向营销抢占先机，差异化实现柳暗花明。

　　如果用上述一副对联来形容最近兴起的“健康传媒”，恐怕是再恰当不过了。近日，在北京各大医院陆续出现了液晶电视，上面在滚动播放着一些医药信息。不禁让我们眼前一亮，后来仔细一琢磨，原来是对传统传媒市场全新细分领域——名曰“健康传媒”，让人不得不惊叹原来在这里还有一片传媒的净土。

　　众所周知，伴随着企业对市场营销和资讯传播的不断追求，一直作为企业喉舌和紧密合作伙伴的传媒行业竞争也日益加剧。一方面是各类广告信息无孔不入，而一方面却是大家挤破头去争抢那几个极为稀缺的“有钱”的企业广告市场。于是出现了一种“资讯高度膨胀而传媒竞争恶化”的怪现状。

　　要论大众媒体，在中国的特殊市场机制下，恐怕谁也比不过央视。但要论分众传媒，则当然各有千秋。这时候群龙无首、互不相让，就必然会出现在同一个领域里狭路相逢、你争我抢的时候。

　　其实，静下心来仔细想一想，这又是何苦呢？有时候你只需稍微横向拓宽思路，就会发现柳暗花明、别有洞天。

　　你可能很早就在机场看到过显示出港与到港航班信息的等离子显示屏，也可能近两年在一些高档楼宇的电梯口看到过小型液晶电视，还应该能发现北京、广州等公交车上的流动电视。但估计你还没有在很多药店或医院大厅里看到过传播健康资讯的媒体。

　　当传媒与健康搭档的时候，“化学反应”就出来了。它的传播工具可能并不稀奇，不过还是液晶电视，只不过大了一点而已。它的位置也可能并不特殊，可以安放在药店的收银台旁，也可以安放在医院的分诊台旁。但传播的内容却非常有针对性，可以是药品的广告、可以是人们必备的医学常识、可以是家庭保健食谱介绍、可以是常见病症的智能问答，当然还可以是医学科研的最新动态等等，但无一不是与人们的生命密切相关的。

　　古往今来，什么对人最重要？生命比任何都重要！而健康传媒传播的恰恰就是有关人们健康的信息，所以它的受众相当精准。你可以没事闲逛商场、超市，但极少有人没事闲逛药店和医院。你可以在家看电视时一看到广告就马上换台，但极少有人在生病时仍拒绝医药信息。这是因为人们在寻医问药的时候往往会表现出比任何时候都更强烈的渴求，俗话常说的“病急乱投医”就是对人们这种渴求心态的真实写照。另外在这里需要着重提示的是，卫生部部长高强在今年两会上明确表示今后将严禁公共媒体的医疗广告，那么医院就必然更加珍惜这块难得的信息传播窗口。这一点又从侧面论证了健康传媒的必要性和必然性。

　　一个企业要想立足生存，首先是对市场和竞争对手的选择，然后便是营销思维和战术的选择。尤其是作为后来者，一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须要好好研究究竟如何才能快速制胜、后来居上。这就需要我们在营销思维上尝试去和竞争对手“反着走”而不是“对着干”。我们并不是一定要做得比竞争对手好，以此来压过对手，相反却要避实击虚、探寻空档，通过一系列差异化运作重新树立行业标竿，在一个的全新的细分领域独占鳌头。

　　正所谓：“人走我不走，差异出效益。”

　　其实就是这么简单！

　　张会亭，毕业于西安交通大学，国内终端市场营销管理培训第二人，长期致力于终端零售市场的研究咨询和相关人员的管理与培训。中国营销传播网专栏作家，《销售与市场》杂志社专栏撰稿人和高级营销培训师，国内多家培训及营销顾问公司特聘讲师，国内多家经济类报刊杂志及网络媒体特约撰稿人。实操领域广泛：经历了美的、科龙和奥克斯三大知名企业。网络实名搜索“张会亭”，您将了解更多信息。电子邮箱: mdzht@sin.com 、 klmdzht@16.com ，MSN邮箱：zhtmkt@hotmai.com

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