刚刚结束的第72届春季糖酒会上，传出一个惊人的信号，即过去大手笔广告投放的白酒企业哪里去了？

　　在一直被糖酒会广告大户竟舞的人民南路、火车站前广场、天府广告、加州花园酒店及成都国际会展中心等地，今年除了有少部分酒厂进行户外广告外，我们没有发现更多以往一头重金的广告轰炸，空中的飞机广告今年已显得特别安静，场外的锣鼓喧天已难见往年热闹------！

　　这是不是说如今的酒厂都“理性”了吗？或者说明白酒企业的“钱”愈来愈少了吗？不管是出于酒厂“钱袋子”的“紧缩”，还是酒厂“脑袋子”的“清醒”，白酒业2005＇理性回归已成必然。

　　不然的话，“广告疯狂者”不会轻易放弃任何一个依赖“广告造势”，来吸引“经销商追随者”的“机会”，或者说以“制造市场假象”来促进“经销商”的“追捧”。

　　笔者认为，第72届糖酒会出现如此局面，并非偶然。透过2005年的春季糖酒会，不难看出未来白酒市场发展的一个必然趋势，即理性回归。至少说在广告投放上，现在的酒厂已经开始理性思考，一方面因为“企业钱袋子”的“钱”少了许多（随着白酒市场竞争愈来愈激烈，市场营销成本不断上升，其可获利润空间日渐减少），另一方面因为市场竞争愈来愈激烈的缘故，白酒市场竞争的重心，已经逐渐从对经销商（或者分销商）的争夺战向对消费者的争夺战过渡，酒厂在关注自身生存的同时，在关注核心消费市场和消费群体的建立。

　　这是白酒企业逐渐理性的表现，也是白酒行业理性回归的结果。

　　也许有人会问，“糖酒会”为什么愈来愈冷清？其实答案就在，市场的理性回归。我以为，一年一度的“糖酒会”，就是整个行业的“风向标”。透过“糖酒会”，经销商可以预见未来一定时间内，哪个产品或者品牌会引领市场“营销热”，或者说在一定时间内，会成为市场的“宠儿”。这是“糖酒会”成为“风向标”的现实意义所在；酒厂可以透过“糖酒会”，预见未来一定时间内，整个酒类市场竞争的趋势、方向和未来，以及未来相对时间，酒类市场及酒类消费的趋势、特征和走向，这也是“糖酒会”在经历72届办会旅程的客观原因所在。

　　窥视整个第72届糖酒会，我们发现愈来愈多的酒厂已经“理性参会”。一方面，它们已经发现大量广告轰炸背后，很可能是“会上花钱做气氛、会后冷遇没效果”的结局，愈来愈多的酒厂能清楚地算计广告投放效益比；另一方面，愈来愈多的酒厂已经明白，广告不再是吸引经销商驻足的唯一条件。从2005年成都春季糖酒会上所反映出来的情况看，酒厂理性参会的“理性动作”，具体将表现在以下几个方面：　　

　　第一、抢夺资源。

　　如何抢夺资源？抢夺什么样的资源？只要留意糖酒会上的各种营销论坛、培训会、经销商联谊会等等，就不难看出上、下游供应链资源，成为愈来愈多酒厂争先抢夺的对象。看似一场简单的营销论坛，其实是厂家早有“预谋”的“营销推广”。他们带来的不仅仅是新的产品，还借助营销论坛或者营销峰会传播先进的营销思想和方法；他们试图在交给经销商新产品的同时，还交给经销商新营销思维和方法，让经销商与酒厂同步提升竞争力。

　　除了经销商资源（下游资源），酒厂还借助糖酒会寻找新睿上游资源，包括寻找包装新思维、新材料和新工艺；寻找具备超前思维和创新工艺的包装合作伙伴（包括设计师、包装印刷厂、瓶子厂、瓶盖厂等等）、基酒供应商、调味酒供应商以及广告、营销推广伙伴等等；　　

　　第二、促进沟通。

　　糖酒会逐渐发展为“沟通会”，是伴随整个酒行业理性回归而发展过来的。酒厂过去参加糖酒会的一个重要目的就是“招商”，而如今随着信息交流的快捷、方便，借助糖酒会招商已经显得愈来愈不现实。因为任何一个新产品的上市，经销商会通过更多方便、便捷的方式获得产品讯息（如互联网等等），并且酒厂会伴随新产品上市，通过举办招商会或者主动出击市场实现同步招商。于是，酒厂利用糖酒会具备集中性这一特点，强化与经销商的交流、沟通，就成了如今糖酒会的一项主要内容。究其“沟通”方式而言，其形式呈多样性，有潜层次的厂商会面交流（包括在会展现场接见或会见自己的老客户或者经销商、设宴约请老客户或者经销商等）、举办厂商培训会、营销论坛以及经销商会议。这比起平时的电话交流或者上门拜访来说，具有集中性强、受时间和空间距离影响小、交流成本底等特点。

　　第三、学习和提升。

　　参加酒厂举办的各种营销论坛、营销培训以及其他联谊会，成了愈来愈多经销商选择到糖酒会的主要目的之一。他们通过这些会议，不难可以获得新卖点产品或者品牌，还可以学习到先进的营销思维、方法和策略；酒厂同样如此，通过参加类似会议或者亲自举办这样的会议，可以学习到更多的新营销思想和方法，以不断提高自己的营销运作能力和水平。　　

　　第四、传播产品或者品牌形象。

　　交易功能的逐渐淡化，而传播功能的逐渐高涨，可以说是具备72届办会历史的糖酒会，日渐表现出来的一个特点。经过最近几年的调整、探索和理性认识，酒厂很注重糖酒会的传播功能的利用和开发。新产品展示、新营销思想发布、企业文化和品牌形象推广，自然成了当前愈来愈多酒厂参会的主要目的。

　　糖酒会“理性如此”，然而窥视2004年以来的整个白酒业，又何不表现出“理性”的“迹象”。“广告轰炸”少了，转而“做品牌”的多了；“投机者”少了，转而通过做好产品、做好市场来赢得消费者的“理性者”增多了；“吹牛和虚张声势的”的少了，“埋头做市场的”多了；“赚钱的愈来愈少了，而亏本的愈来愈多了（包括酒厂、经销商以及分销商等）------，残酷的白酒市场竞争，愈来愈大的竞争成本，日渐摊薄的利润空间-------一而再，再而三的警告白酒业，“理性是必然”。您需要用“理性的眼光”看待整个白酒行业和白酒市场竞争；您需要“理性对待消费者”；您需要“理性对待经销商和合作伙伴”；甚至您需要以理性的思维、理性的战略、理性的策略来对待未来的白酒市场竞争，任何“浮燥的心理和战术”，必将会为“浮燥”付出代价。

　　也许人们还记得兴于“OEM商业模式”的“业外资本白酒淘金热”，到2005年以后的今天，愈来愈多的“业外资本”以“脱逃”而败走麦城，反映的是白酒业并非是“黄金时代”，同时OEM并非能主宰整个白酒业。在这种形式下，唯有像“金六福”、“云峰酒业”、“中商集团”等少数“业外资本”笑到了最后。原因何在？分析追随白酒业这股“OEM热”的“资本群”，不难看出“理性”者少，“盲目”者多。甚至有的依靠从计划经济向市场经济过度中依靠做“批发商”积累原始资本的人，亦公然打着业外资本的旗号茫然选择OEM商业模式，试图转变自己在白酒市场竞争中的角色，并大肆叫嚣自己具备网络优势。殊不知，当前的白酒市场今非昔比，过去的网络优势，在今天看来，仅仅是个渠道网络，而是否能够成为自己的网络优势，要看这些网络在市场竞争中是否具备“竞争力优势”。透过这群进入OEM经营潮的传统经销商，很少有成为白酒OEM标杆的典型。反而，是诸如像“新华联集团”、“珠江云峰”等缺乏白酒经销商经验的“业外资本”，成就为白酒业OEM的典型。

　　这种理性回归，我们姑且总结为以下几个方面：

　　第一、理性回归酒的本质，开始关注消费者的需求。

　　白酒是什么？它的本质首先是酒精饮料，是一种可以表达饮酒者喜、怒、哀、乐等内心情感表现的精神饮品。从这种意义上说，酒精饮料是任何一个白酒产品的核心功能；而赋予产品核心功能之上的，诸如文化的、情感的、历史的、精神的、价值的特征，则是白酒品牌以产品核心价值为基础上的附加值。

　　当伴随消费者理性回归，消费者已经愈来愈同时看重酒的核心价值和附加值。即首先看好一个酒是否具备良好的口感以及饮酒的安全性；其次看好一个品牌是否具备满足消费者文化的、情感的、历史的和精神的一个方面或者多方面的价值需求。

　　作为营销酒的主体——酒厂和经销商，于是开始逐渐关注消费者和消费者市场，即市场和消费者的认可，成为一个品牌能否取得成功的先决条件。

　　要赢得消费者的最终认可，白酒的质量是根本。从满足消费者物质价值的基础上来说，这是客观存在的。任何品牌，都是建立在产品基础之上的消费认同。我以为，要打造一个产品很容易，但要打造一个品牌很难。难就难在如何实现和确保对消费者的承诺。这种“承诺”首先体现为产品承诺，产品承诺最核心的又是产品质量承诺。

　　四川剑南春集团公司董事长乔天明在谈到白酒时坦言：酒文化终究是附属品，白酒最终消费的是物质，质量才最能留住消费者的心。针对目前白酒市场有一种不正常的现象，小酒厂也打文化牌、年份牌来卖高价，高价酒不是高端酒，这么做容易误导消费者，乔天明认为，打造高端酒首先从质量上下手，其次是品牌塑造上下功夫，一个在中国有文字和史书记载的品牌，有相应的行业的认同和大的上升空间，才有资格去塑造高端酒品牌。他认为今后白酒的发展趋势和烟一样，市场竞争到了一定程度，最后都归位到一些质量好、品牌渗透力强、有历史的品牌上。

　　大凡如今在白酒市场上经久不衰的品牌，或者说保持相对长久市场旺盛力的产品，没有谁缺乏良好产品质量这一根本。

　　透过2004年的白酒市场，我们愈来愈感觉质量酒对市场的主导作用。喝质量信得过的酒，已经是愈来愈多消费者选择白酒品牌的必然条件。2004年，名优酒的渐量增长和市场消费复苏，已经应证了这一点。“洋河酒厂集团”、“贵州茅台集团”、“江苏双沟酒业”、“湖南酒鬼酒”等等老酒厂的业绩，呈现高增长态势，已经足够说明这一点。

　　酒本身的质量，是消费价值的最核心部分。著名质量管理战略专家戴明有一个观点：“质量不是检验出来的，质量要从源头抓起”。这个“源头”在哪里？我以为，在企业对待消费价值的认识和思维。如果一个酒厂不以消费者的价值为核心，只是想依靠短期的营销招术来打晕消费者赚取短期财富，那么这个酒厂永远也不会重视产品质量，或者永远不可能有质量过硬的产品。

　　以“理性”的思想看“酒”，应该明白我们首先“卖的是酒精饮品”，它是要消费者用身体器官体验而获得对某一种酒的真实评价。于是乎，从“理性经营”的角度出发，关注消费者的持续价值，自然成了未来白酒发展的主要方向。

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