现在我建议你花一些时间思考和回答这一个问题：“为什么你的客户、职员、合伙人和股东应当忠诚于你?” 请你在回答的时候站在他们的角度思考。　

　　“忠诚”和“被挟持”是不同的。有许多公司的客户看起来是忠诚的，因为他们持续从同一家公司反复购买服务或产品，但是从更深远的角度去分析则多半并非如此。客户只是没有选择，因此他们继续和这家公司做生意，尽管他们对这家公司毫无感情。 最近媒体上连续报导了国内服务业的“霸王条款”，其中消费者评出电信业的“霸王条款”和“霸王现象”高居榜首，但是因此更换服务商的消费者不到10%。这么说大多数消费者对目前的主流电信运营商是忠诚的——或是缺乏适合的替代选择？　

　　客户也会因为方便或习惯继续与一家公司做生意。的确，“便利”是一种建立忠诚的战略优势。在有些时候，这也是客户心目中重要的特别价值。关键问题是：如果客户总是为这种便利性支付额外的费用，那么在市场竞争更加激烈的时候，他是否还会继续这么做，在竞争对手开展价格战或当出现相当的替代性选择的时候，他是否还会继续这么做？　

　　这种关系在你和你的员工之间也是一样的。如果他们没有其他的合理选择，或者为你工作已经成为一种十分舒服的常规定式，他们多半不会跳槽。但是你又如何能确定他们对自己的工作是全身心投入的呢？　

　　多年前，我和一位上市公司老总私下谈论他的团队。当我问他有多少员工在为他工作的时候，他的答案使我大吃一惊，他说，“只有表面看起来的一半！”而他的下属们也表达了一些相似的看法，其中有一个人说：“我的工作达到刚好不会被炒掉的程度，也刚好是我不想辞职的程度。”这句话不正是公司员工流动率和工作效率都不高的最佳解释吗？　

　　这些例子和你的生意中的各种关系看起来是多么相似呀。与其怀疑忠诚是否是商业关系中的重要基础，还不如认真回答我在开始时提出的那个问题：为什么你应当得到别人的忠诚？　

　　忠诚因素　

　　当代的管理学术研究提出，与客户建立忠诚的关系必须具备以下因素，当然其他的商业关系也是如此：

　　1）他们一定对你感到非常满意而非一般的满意，普通水平的满意和“公平”同义；

　　2）他们有强烈的继续与你交往的愿望；

　　3）他们积极的向别人推荐你，他们是你热情的口碑传播者。　

　　请注意，只有这三个因素同时具备时，他和你的关系才能称作是忠诚的。

　　他们对你的忠诚必须基于对你的“情感上的寄托”。他们感受到的价值必定超越了与你进行交易的数额。他们一定知道你和你的公司对他的需求是如此的关注，并真诚地愿意投资于他的需要。　

　　客户把情感寄托到人身上，而只有对企业忠诚的员工会珍视这种寄托。记住：只有忠诚的员工能够创造忠诚的客户。在创造客户忠诚中，员工的力量比产品或服务、品牌、促销、价格和便利性强大四倍以上。　

　　现在要说一说“忠诚度困境”了。在经济不景气的时候，公司比以往更加需要留住老客户，创造更加牢固的忠诚度。也正是在此时，公司更加需要员工投入热情去服务客户，去打动他们，去留住他们。但是在生意淡静、发展困难的时候，公司最经常采用的策略是什么？是瘦身和裁员。而在大多数时候，受裁员计划影响最大的是那些直接与客户接触的员工，是那些肩负着创造客户忠诚重任的一线人员。

　　赢得忠诚的 5 原则

　　1、企业文化起决定性作用。

　　“忠诚”不能只是一个策略，它一定是企业的基本原则。你要么持之以恒地全身投入，或者完全不这样做。以一项尝试性的营销策略或者期望用CRM等技术手段替代艰苦地建立忠诚的企业文化，都是徒劳的。因此，只是等到企业困难的时候再来做建立忠诚关系的努力不仅作用不大，而且也太晚了。

　　2、信任和可信度是基石。　

　　你必须说到做到。如果你的客户及关系人不信任你，他们是不会和你在一起的。有时候你会发现，你必须在信用和利润（或成本）之间做艰难的选择。经验告诉我们，挽回信任比挽回金钱的困难更多，而且，如果客户、员工和投资者对你失去信任和忠诚，你就完了。

　　3、超越期望。　

　　心理学告诉我们“公平法则”，即我们总是在经济和情感两方面衡量付出与回报是否公平。　

　　在经济上，回报等于付出即感到公平，回报大于付出就感到惊喜，反之就感到失望。　

　　在情感上，回报等于付出即感到满意，回报大于付出就感到愧疚，反之就感到怨恨。　

　　这种对回报的预估就是“期望”，普通的满意度表现了符合期望，即认可自己的付出和收获是平衡的。人们和你的关系只是公平，而不是“忠诚”。如果你首先投入力量去打破平衡，无论是经济上的还是情感上的，使对方体验到超出自己付出的回报，他就会采取行动去再使平衡复原，这个行动就是重复购买和口碑传播。　

　　4、在所有环节建立忠诚。　

　　在与客户和员工的沟通中投入情感，表达尊重和关怀。在采取任何行动之前，先考虑是否对提升忠诚度有帮助，怎么做才能更好地建立忠诚的关系，不做有损于这种关系的事情。

　　5、不积跬步，无以至千里。　

　　你不可能在本月底就看到建立忠诚关系所带来的财务收益，你投资的是未来，是更强大的竞争力和更有影响的品牌。你走出的是成为企业巨人的第一步，所以不要期望马上就看到你的努力和你的利润成正比。坚持做正确的事情，坚信你今天付出的每一点心血，都会像蝴蝶效应一样使企业的将来发生巨大的变化。　

　　要赢得“忠诚度”必须付出代价，回到80年代初那场著名的美国强生泰诺中毒风波中，强生花了二亿美元收回了全球所有产品，进行逐瓶的检验，行动之迅速，态度之真诚深深打动了医生、病人、员工、股东和社会大众，使他们能够继续信任强生泰诺，不久强生继续成为市场上最强有力的品牌和令员工自豪的企业。与之相比，美国著名能源公司安然就没有那么幸运了，它的高级行政人员在铁证面前百般抵赖，丑态百出。如果这些人又到了其他公司任职，你会希望为他们工作吗？借钱给他们或向他们投资吗？

　　潘治宇，服务营销专家，现任贝特管理咨询（中国）公司（Better & Associates Limited）高级合伙人，咨询总监，资深培训师，电子邮件： joe.pan@16.net

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