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美的冰箱们 出路何在？ 中国冰箱市场被海尔、科龙、新飞、美菱四大家族统治已经很久了。调查显示这四大家族每一家的年销量都在100万套以上。论综合实力，美的、TCL、康佳、海信、荣事达、小天鹅、奥克斯都不比他们差多少，甚至比他们更强，但他们延伸品牌进入冰箱领域后，其冰箱年销量却总在二三十万，至多在四五十万之间徘徊，也难怪名不见经传的顾雏军收购以制造冰箱为主业的科龙、美菱后口出狂言说，他终于可以睡个安稳觉——今后谁降价他都可以看着不动。如今美的连续发力，并购合肥荣事达之后又并购广州华凌，中国冰箱市场格局的将再一次改写。壮大后的美的冰箱一定能做强吗？做品牌延伸的“美的冰箱们”,即TCL、康佳、海信、荣事达、小天鹅、奥克斯等，不甘彩电、空调、洗衣机寂寞，试水冰箱行业后，为什么一个接着一个失败，一年徘徊接着一年徘徊？“美的冰箱们”出路何在？ 靠“单点”制胜 还能制胜吗？ 开发一个产品成就一个企业，创意一个广告引爆一个行业，深挖一条渠道决胜全国市场，给我一个支点，我能撬动地球。在改革开放初期，企业一招鲜吃遍天，依靠单点突破雄霸天下的事例不胜枚举。十年光景，各行各业竞争加剧，成熟行业成熟产品的竞争看似风平浪静，实则潜流暗涌。沿袭单点制胜的成功经验试水新领域还能制胜吗？ 不可否认，美的冰箱们这两年在市场上也有成功案例，如荣事达冰箱的农村市场推广，海信的大卖场攻略，康佳的系列产品研发，TCL袁信诚的带队巡演。平心而论，各家冰箱的领军人物在夹缝中求生存，能将“后娘养的冰箱”营销到这种程度，也功不可没，但要指望这一时一地的“单点”突破改变现有的冰箱格局，撼动“四大家族”的稳固地位，几乎是天方夜谈。毕竟“一找儿鲜吃遍天”的历史已经过去，至少是对目前已形成行业垄断的冰箱是不适用的。纵观冰箱“四大家族“，海尔的高端市场策略，科龙之多品牌多渠道运作，新飞二三级市场深度分销，其成功模式的形成，也曾依靠“单点”的突破，但此此一时，彼一时，决定其最终成功的因素决不是单点独招绝技，一定是有意识或无意识的运作体系打造和综合实力的增强。 借船出海 能够走远吗？ “美的们”共同的特点是：原来靠空调、彩电、洗衣机起家并取得成功。于是难遏成长冲动，携品牌、渠道、人员之优势进行同业相关多元化。因冰箱业进入门槛投资高，“造船”费用大，大家不约而同的选择了“借船出海”策略：借自有品牌延伸到冰箱，借其他冰箱厂生产线制造（OEM），借主业原有网络渠道销售，借原有人才队伍经营管理，其结果呢？ 品牌：有心超生，无力抚养。 携品牌优势率先向其他领域延伸且缕缕得手者非李东生莫属。众所周知TCL电话、彩电、电脑、手机等都进入了行业前三强，甚至TCL空调也表现不俗，惟独其冰箱依然处于“陪练”阶段。调查显示消费者对TCL的高认知度依然是彩电、电话机而不是冰箱，未来购买TCL冰箱的意向非常之小。有中国家电第一品牌之称的TCL尚且如此，康佳、海信、荣事达、小天鹅等”美的们”的品牌延伸结果可想而知。中国家电品牌的延伸价值有待拷问。 制造：借鸡生蛋，播出跳蚤岂能收获龙种。 企业的营销做得再好，都离不开产品这一核心.开发制造技术原材料供应都掌握在对手手中，借竞争对手的鸡生蛋，在对手的屋檐下成长，谈何容易。提供OEM冰箱的生产厂家，鸡蛋留给自己卖，送出的多是个小、皮薄的鸽子蛋，你拿鸽子蛋如何与对手的鸡蛋碰？ 2002年夏，为美的提供OEM冰箱的科龙老板一听说美的冰箱热卖，即断然中止供货合同;旺季到来，美的一时无米下锅。怒火中烧的美的也许正是受此一击，终于痛下掌控产品制造的决心,巨资并购荣事达、华凌。饱尝借鸡生蛋之苦的康佳、海信几经周折也拥有自己的生产线。近日犹豫不决的TCL也按耐不住，开始四处活动寻找卖主。似乎美的冰箱们终于明白一个道理，要做强冰箱必须自己生产，要吃鸡蛋必须亲自养鸡。 渠道：借渠下水，到头来还是挑水修渠。 曾几何时，TCL、康佳的彩电销售渠道让洋彩电垂涎三尺;荣事达、小天鹅的洗衣机渠道让“老冤家“海尔坐卧不安;美的的空调渠道让美的空调货如轮转。这些渠道优势给厂家带来滚滚财源的同时也让决策者想当然地认为，借助原有渠道做冰箱一定会水到渠成，马到成功。殊不知蛇有蛇道鼠有鼠道。尽管冰箱与空调都属于大家电，冰箱与洗衣机同归属冰洗类，空调与冰箱同样是制冷产品……借彩电空调洗衣机渠道销售冰箱，无疑于掾目而求鱼。我们看到的结果是：大家抱着借渠下水同样的幻想唱着同一首歌，共同走向歧途，最终以几千万元的代价、坐失几年有望崛起的大好商机，又从终点回到起点，开始从主渠道拨离，与同宗兄弟反目成仇，吭哧吭哧走上自己动手跳水修渠的老路。抬头望天，发现海尔们已经越走越远。 队伍：借兵打仗 遇敌即败。 同样是销售家电产品，推销冰箱与推销彩电空调洗衣机，能有多少不同的奥妙？队伍还是那只队伍，精英还是那批精英，这些昔日的营销英雄打理原有产品，可谓驾轻就熟无所不能，或攻略卖场深度分销、或维护客情广告促销，“可上九天揽月，可下五洋捉鳖”，但一接手冰箱就束手无策，江郎才尽，毁了一世英名。在冰箱销售提成的诱惑下，以销售彩电空调洗衣机为主的业务员在“业余”销售冰箱时，虽花了一番功夫，销量却少得可怜，干脆把主要精力全部投向销售“快得不洗泥”的彩电空调洗衣机。冰箱这颗大白菜，谁爱卖谁卖。 一个“浮”字 不知害苦了多少人 靠单点制胜，靠借船出海，透露出的是浮的心态。企业之浮，企业家之浮。 翻开中国冰箱史，看看海尔的张瑞敏，科龙的潘宁，新飞的刘炳银，美菱的张巨声是如何的励精图治，呕心沥血。在中国制造业无比落后制造冰箱几乎根本没有活路的环境下，潘宁们不仅造出了冰箱而且成就了中国冰箱业。是必胜的信念，成功的强烈欲望，加上十年如一日一步一步艰难的跋涉让他们走向成功。TCL、美的们又何尝不是这样一路搏杀血染战袍才做大主业。可以断言：当家人使巧力、抄近路，小投入大产出，甚至不投入多产出的浮躁心态，是美的冰箱们做不好冰箱的根本原因。 理智的消费者虽关注产品的品牌，却不一定关注你的品牌延伸。精明的经销商才不管你是李东生或是侯松容，也不管你是何享健或是周厚健，你厂家不“下水”，别想拉我先下水，你厂家试水冰箱可进可退，我也是可销可不销陪你玩儿。从事主业的分公司经理说，领导让我们帮忙销冰箱，兄弟们业余就销一点吧，不销也说不过去。从上到下，美的冰箱们用这种浮躁的心态做事，能把冰箱做好，那才叫不正常。何况冰箱与彩电空调洗衣机的运作貌似相同，实则有很大的差异。 比如，同为制冷家电，空调销售的淡旺季比冰箱明显，空调有淡季吸款年底返利；冰箱全年均衡政策是月返季返；空调靠价格大起大落玩心跳，冰箱追求价格稳定勤进快销；空调的销售合同形同虚设，冰箱是依照合约照章办事；空调以压货为主，冰箱更强调分销。冰箱的运作与彩电、洗衣机运作的差异更大，且不说中国地域辽阔，气候悬殊，经济发展水平不均衡等。所以家电行业有一句话：你如果爱一个经理人就让他做延伸品牌冰箱，在那里可以官升三级；你如果恨一个经理人也让他做冰箱，那里是行业地狱。暮然回首，美的们调兵遣将三五年间换过多少冰箱操盘手，每换一位的结果只有一个，那就是主业阵营里少了一个最称职的经营天才，冰箱行业又多了一个不称职的新手。等这位新手隐隐约约学会冰箱运作ABC的时候，也隐隐约约感到公司已经为他物色好了接班人。大家电延伸品牌下的冰箱英雄们前赴后继一个个倒下去又一个个站起来，冰箱销量却始终不温不火，年销量始终艰难地在二三十万之间匍匐前行。 其实冰箱市场是一块易于打理的土壤，你多一分播种，就多一分收获。同样是竞争对手，荣事达先于小天鹅引进外资冰箱生产线，2003年产销量是小天鹅冰箱的一倍；康佳先于TCL在安徽滁州上了一条冰箱生产线，其产品从内到外都比TCL冰箱胜出一筹，市场表现也略好于TCL。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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