2005年，医药保健品代理市场进入相对困惑期，消费市场进入成熟稳定期，营销模式需要创新，盲目跟风的现象依然严重，成功运作的产品屈指可。在医药保健品代理非常时期，如何审时度势，摆脱现实困惑，如何选择好代理产品，减少风险、规避风险、选择好成功路径，是摆在每位经销商面前的问题。

　　政策法规困惑：审批监管越收越紧

　　医药保健品的功效报批和实际宣传往往是脱节的，随着法规监管力度的加大，一些产品的功效宣传被严格限制，使得产品宣传有所收敛，其结果是市场促销的力度大大减弱了。

　　营销推广困惑：渠道终端成本上升

　　传统营销模式都是通过经销商将产品分销给零售商。为了满足消费者需求，应对渠道之间的竞争，零售商主要通过价格手段进行竞争，所获利润很难通过商品差价取得补偿。怎么办？只能向厂家或大包经销商收取各种费用。这样就必然使得经销商压缩自己的渠道，只向有限的、可控制的渠道铺货，最终可能影响消费者的购买便利性。

　　媒体推广困惑：费用直线飙升，广告效果不明

　　近年来，媒介广告价格在不断上升；运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效广告比比皆是。广告成本上升，产品又多，时段（版面）又紧，大家都在挤独木桥，所以产品信息更难突出和有效传递。

　　高空电视广告因成本高、启动市场周期长，开始被一些产品放弃。很多厂家青睐报纸，可以让读者详细了解广告，但随着竞争的加剧，报纸广告不打整版还难以见效。

　　诚信困惑：信任危机蔓延，明星效应减弱

　　信任危机是医药保健品近年来普遍存在的现象，一些产品过分承诺，消费者屡屡上当，最终导致整个行业信誉受损。加上一些产品频频爆出质量问题，经媒体的转传，使得信任危机迅速蔓延。

　　请明星做广告的年代正在走向没落，消费者对明星广告早已司空见惯，一个明星代言多个产品，使其本色的公信力也在降低。现在有些药品、保健品开始起用明星阵容，一个产品同时请三五个代言，尽管如此，明星效益还是加速减弱。

　　竞争品牌困惑：模仿跟风低价竞争

　　一个产品启动顺利，就会冒出多个同类产品竞相效仿，黄金搭档火了，“黄金记忆”、“第一搭档”出来了，紧接着，“黄金搭配”也以类似的包装粉墨登场了。连劣质奶粉也胆敢叫“黄金搭档”！

　　价格竞争是一个很好的杀手锏，你在拼命投广告强吆喝，产品却搞降价竞争，褪黑素、蛋白质粉、蜂胶的竞争，莫不如是。

　　对供货企业的困惑：身陷招商陷阱

　　企业为了招商，往往夸大宣传，过分炒作企业团队的执行力，经销商信以为真，认为背靠大树好乘凉，没想到是一个陷阱。

　　有些企业招商动机不纯，想进军新市场苦于没有相应的资源匹配，因此想找代理商，期望借代理商之力。有的企业成了招商专业户，不停地开发产品，不停地报批文号，不停地招商，把招商当成利润的主要来源。尽管招一个市场就死一个，仍不罢休，至于产品能否成功，市场能否持久，完全不去管它，听之任之，使得经销商叫苦不迭。

　　自身困惑：喜好短平快，品牌无积累

　　经销商喜欢短平快手法，有些人急功近利只要做短线产品，过早催熟一个产品，缩短其生命周期。本来可以卖五年的，结果只卖了一年。第二年又得去找产品，经销商品牌没有积累，消费者永远无法对经销商产生认可，这样每推广一个产品，一切都要从新开始，不仅投入大，风险也大。

　　代理商也需要扎根，不能这个产品代理华东，那个产品代理华南，经常围绕产品转。每到一个新市场，他们都要重新打理关系，得不偿失。营销资源是需要积累的，除了产品、价格、广告、促销等手法外，对城市环境、公共媒体、职能部门的关系积累也是相当重要的。如果频繁换市场，资源就会年年浪费。

　　代理商也希望自己的内部资源得到整合，做多品种代理就可相对减少风险。但选择不同的产品就会面临不同的厂家，其经营模式会有差异，经销商就得被动地接受，精力分散，经销商不可能有更多的人员去支持每一个产品。因此代理一个厂家的多个品种，特别是系列品种，能有效降低营销成本。

　　路径1：跟随成功品牌，大树底下好乘凉。成功模范：脑白金、万基、康富来等的经销商。

　　路径2：从流通批发转入渠道经营。成功模范：上海铭天、杭州宓氏。

　　路径3：积累自身资源，稳定一个市场。成功模范：素问堂。

　　路径4：从代理商嬗变成品牌商。成功模范：夕阳美。

　　路径5：从区域代理到产品全国坐庄。成功模范：坚强集团。

　　路径6：选择一个单品迅速突破，打造自己的品牌。成功模范：易美生物。

　　路径7：经销商区域联盟，形成合纵之势。成功模范：鑫泰药业。

　　路径8：不要将宝压在单一品种上，争取经销代理的主动权。成功模范：若干。

　　路径9：多品种经营，突出阶段性重点。成功模范：无锡百盛商贸。　　

　　2005年4月，清华大学出版了医药保健品化妆品营销专著——《营销无规则 执行有标准》，这是中国迄今为止第一本明确提出行业营销规则与执行标准的营销专著。本书作者分别是桑迪营销机构首席咨询官张继明、桑迪高级顾问詹居臻、《医药经济报》总编陶剑虹。SDFA南方医药经济研究所所长林建宁、中国保健协会副秘书长贾亚光、万基集团执行总裁林晓、东盛科技副总裁关平等十多位业内权威人士对此书给予高度评价。桑迪营销机构倡导“不做无销售力的策划”的营销理念。联系电话：（上海）021-64835180、64835181，（北京）010—58631270、58631271，E-mail: sidea@26.net

	张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！
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