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终端促销：有效才是硬道理 主题：五*一黄金周来临，又到了促销的旺季。然而，在产品同质化愈演愈烈的今天，大家面对相同的市场背景和环境，面对相同消费群体，面对相同的营销方式和渠道，终端促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。但不促销可能连个鸡骨头都没有，面对巨大的节日市场，逃避只能是坐以待毙。终端促销突破口在哪里？为此，我们邀请了二位企业实战派人物会谈。 主持人：肖南方 嘉宾：沈关学（广东东菱电器销售有限公司总经理） 徐卫国（广东万和集团有限公司集团市场本部部长） 主持人：终端促销越来越成为“鸡肋”，消费者缺乏参与热情，厂家期望值达不到，但又不得以而为之，如何才能在众多促销战中脱颖而出呢？ 沈关学（以下简称“沈”）：节日营销主角就是“价格战”，特别是产品同质化严重化的今天，价格战是不可避免的，广告战、促销战均是围绕价格战展开。作为节日营销的惯用方法，“特价”、“买赠”的广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响效果不大。 我认为，促销要新颖，要脱颖而出重点不是在价格战，而是要体现企业文化和产品创新。有了这些，促销才能更具活力，提升销量。 徐卫国（以下简称“徐”）：终端促销，为吸引消费者的眼球，增加购买率，众多厂家的促销形式是争奇斗艳，五花八门，但万变不离其宗，大赠送、大抽奖、现场活动、买一送一等等。以我个人的观点来看，终端促销可以分为常规性促销和主题性促销。 常规性促销就是指刚才谈到的打折、买赠、抽奖等，促销的同质化主要就是指这些。主题性促销就是指整合现有资源，从产品、广告、终端、活动等各方面加以创新，形成了一股强大的销售合力，不断刺激商家的需求和欲望，提升销量。由于主题性促销可以使促销资源达到较高程度的统一化，而所谓主题性促销本身的主题又具备差异化特点，使得活动能够脱颖而出。 主持人：促销的终极目标是提升销量，企业如何确保促销效果的最优化？ 沈：终端促销的市场策略包括渠道选择、终端建设和导购培训三大部分。在渠道方面，应结合各区域状况、渠道成员的实力来进行有效的点面布控，在资源有限的情况下不要期望“大小通吃”而造成“全面不开花”，一定要把握“集中优势兵力、重攻有效点”的原则，做到“伤其十指，不如断其一指”，以使促销执行得到良好的效果。 我一直强调有效终端，也就是说在做终端促销时，我会重点选择一些出销量的国际大卖场、国内及区域内的大连锁超市等最强势的终端为主攻面，在主攻面内选择人流量大、销量高的旗舰店布置有效促销人员，抢战有利资源，进行重点促销活动的推进，从而保证投入与产出成正比。 徐：首先要明确的是，促销只是整个系统的策略之一，就像我刚才所说，主题性促销将成趋势，将会被越来越多的大品牌所运用，在这种情况下，如何去确保效果呢？我提出“整合促销”的概念，即“户外拦截+室内吸引+终端促销+空中轰炸”的立体式促销。由于这种促销活动需要好的主题、强势的企业品牌号召力和日常的媒体渠道维护，只有品牌企业才能完成此项操作。 由于促销资源有限，要使效果更好就要注意：从全国范围来说，反对遍撒胡椒粉，要选取策略市场。对渠道方面，也要分清核心渠道和一般渠道，对核心渠道加大投入力度无疑会使活动效果更明显。 但无论如何，促销是营销策略的落脚点之一，要发挥最佳效果需要注意三个问题：一是主题是否符合社会主流价值取向、是否符合消费者的价值追求，这是方向性的问题。二是资源投入力度是否有吸引力，如返利对渠道商是否有吸引力、赠品对消费者的胃口等。三是执行力。 主持人：如果落实到终端这个点上，企业如何与竞争对手展开搏杀？ 沈：重点在终端建设。终端形象应成为企业日常营销活动的重要因素，在渠道目标分级、促销方案出台后，重点要根据促销活动的主题与内容、结合卖场中的共性资源（堆头、海报、吊旗、地贴、包柱……）来要进行统一的形象创意设计，并结合现场氛围做一些特定物料，以鲜明、有冲击力保证产品形象到位、标新立异，为促销活动的开展提供氛围营造。像今年我们推行“鸳鸯煲”这个面包机新品时，就是在终端形象的支撑下，一方面运用现场演示和讲解，另一方面运用外围的传播如媒体、条幅等，取得了不俗的效果。目前，我在东菱强调要打造“3*15”工程，即在30个重点城市打造100个样板终端、500个可控终端。 其次便是导购员拦截。针对促销的内容与实施流程一定要给促销员培训到位，了解配合促销活动产品应怎样调整出样，如主推品与促销品该如何搭配，了解促销中捆绑、返券、买赠应怎样操作，针对促销特点和竞争对手活动如何去聚人气、打击竞品等等，因此，导购员培训一定要执行到位。 徐：诚如沈总所说，终端形象非常重要，我们万和今年在南京苏宁搞的“召回”活动就非常成功。室内利用地贴、吊旗、单张，室外配合小型的气球扎、彩虹门、横幅等活动来共鸣消费者，整个苏宁就像是万和专卖店一样。同时，在产品方面，你想要推什么产品就突出什么产品，首先是位置的配合，再加上一些装饰，以吸引消费者的眼球。除了有力的终端形象，终端导购力竞争也是白热化的搏杀。 但实际上，作为黄金周的促销，很容易产生终端拦截扎堆化，我们要开展终端拦截就要避免恶性竞争了。因此，收集、分析竞品开展终端拦截的主要手段、卖场和规律，避其锋芒和终端拦截的卖场。如大家在国美、苏宁开展的是有关货架、堆头等展示方面的硬拦截的话，你就不妨在这些地方开展派驻促销人员的软拦截，反之亦然。 要注意的是，终端拦截不要陷入为拦截而拦截的思维陷阱，沦落进某卖场内你拦我截，我截你拦的消耗战泥潭。 关于作者：
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