新产品要素竞争颜色篇：赤橙黄绿青蓝紫 _ 文库

　　另一个卖香蕉的见了，丝毫没有香蕉变坏的预设心理，而是对这个有点灰头土脸的香蕉进行了传播创新，他举起香蕉大声说，大家快来看西班牙糊蕉，美味可口！结果香蕉不仅很畅销，而且产品价格通过简单传播被大大提升。一个在缺乏创意销售员眼里的灰姑娘在充满创想者眼里却是新鲜可人。这就是对于颜色的理解与对于老产品的新创意。

　　颜色是产品重要的胎记之一，产品的颜色、产品行业属性以及产品传播调性其实是统一的一个载体，在运用中必须具备十分吻合的特征。甚至于我们的企业只要将本来不被消费者注意的颜色产品进行创造性识别、传播，可能就会创造一个富有活力的新产品。但是，我们对颜色在中国消费者心目中的预设意义一定要有远见，防止出现完全背离消费者认知的颜色定位。根据我们对中国消费者面对不同颜色心理反映进行了不设前提的测试，同样的颜色，在不同的区域市场乃至于不同。而且，从调研得出的数据看，中国消费者对颜色十分敏感，不同区域消费者对颜色感知差异化很大。我们以红色为例。

　　中国北方消费者对于红色感知比较多认为红色是吉祥象征。他们最容易将红色定位成节日颜色。所以，在中国北方市场，岁暮年初产品，红色产品往往成为主色调。而购买人群中多以老年人群为主导。

　　但是在中国南方，红色具有是跳跃、刺激、激动等意韵，而年轻群体会比较多关注红色产品。所以，中国市场消费者区域性非常明显，如果我们在对消费者颜色洞察上违反常识性，则产品创新与市场推广便会遭遇非常严重的阻碍。

　　2002年，安徽著名白酒企业口子集团推出了一个新产品-------天圆地方酒。天圆地方酒无论是从产品定位上还是概念推广上都十分到位，并且，当时在安徽市场推广力度也是口子集团前所未有的。但是，奇怪的是，天圆地方酒就是纹丝不动，口子集团十分纳闷，进行了各种调查与市场研究，百思不得其解！我在终端访问中突然发现了口子的天圆地方与周围环境十分不协调，几乎所有的白酒品牌在外包装上都使用比较深邃的颜色，并且，产品在包装概念上对文化演绎突出在中国古代文化。而惟独口子集团的天圆地方酒，颜色上比较跳跃的淡颜色，调性也显得轻松调侃，我立即恍然大悟，原来，天圆地方在产品颜色上犯了一个非常初级错误，颜色与产品行业属性产生了很大的冲突。

　　首先，白酒是中国古代文化集中体现，其古朴、雕琢、历史、沉重也是基本确定的调性元素，一定要挑战消费者消费认知是愚蠢的行为；

　　其次，白酒确实是用来进行交际的重要载体，但是，他不是作为轻松、调侃定位的交际用酒，如果一定要这样做，啤酒也不会答应，毕竟，啤酒覆盖的消费群更加强调这种轻松场合氛围。

　　所以，我们在终端将口子集团的天圆地方放在大卖场环境下看，就会觉得天圆地方轻松有余而稳重不足。并且，中国市场消费者白酒消费者旺季在节日，节日中国人讨口彩的习惯决定了消费者不会考虑将天圆地方作为家庭节日用酒。

　　你看，一个颜色选择不当基本上将天圆地方逼上了绝路，我相信无论什么样营销大师也很难改变天圆地方市场表现不佳的宿命，因为他在颜色上犯了一个非常初级的错误！

　　中国市场像这种由于颜色选择不当导致新产品还未上市就面临着死亡的案例还是有很多的。

　　山东有一个区域性果汁饮料在选择颜色过程中也犯了同样错误。中国果汁饮料主流市场已经是创造潮流为主要特征，但这种饮料确选择了黑灰相间的包装颜色，将一个本来应该是非常调侃、轻松的产品变得异常沉重，使得这个产品在上市之初基本上就奠定了死亡的命运。

　　要避免这种低级错误，最重要的就是核心策略制定者必须是一个非常尊重大众审美情趣并能在大众审美情趣中寻找到跳跃表现的人或者机构。对于盲目挑战消费者情趣的人，我认为不仅不会获得消费者感知到的越位创意，而且可能会起到画虎不成反类其犬，企业也会为这种毫无预设市场的创意付出承重的代价。正是基于对中国企业的责任，我们推出了不同行业新产品在选择颜色搭配得一般原则，以帮助中国企业，特别是广大的中小企业判断来自外脑的创意是否具有价值，防止再做无谓的试验品。

　　快速消费品是我们广大消费者接触最多的一个划分板块，其主要包括食品、饮料（含各种酒精类饮料）、日化产品（含专业线）、家居用品（含各种塑料类家庭用品）、乳制品（含各种奶粉、液态奶）、保健品（主要是百姓常用的保健品）、烟草类、等等。这样一个品类产品几乎涵盖了我们日常生活的方方面面。我们如何在既协调又条约中找到适合自己新产品的独特颜色呢？我们认为，有几个原则值得遵循：

　　单一化原则：现代人的视觉疲劳已经远远超出了眼睛承受的范围，特别是在城市，琳琅满目的广告牌、丰富多彩的动感世界、不断出现的电子设备等等，对于我们的眼睛都产生了严重的污染，因此，他们在逛超市，选择购物时，对于彩色包装十分厌烦，特别是一些高端消费群，更是对单一色彩产品富有好感，因此，对于快速消费品来说，单一的颜色选择是我们设定的第一条原则。我们看，很多外资品牌快速消费品在颜色选择上一般就采用这种单一的颜色，获得了比较好的市场效果。

　　最近，有一条广告非常有意思，就是三精口服液，其将颜色作为产品的核心诉求，获得了非常好的视觉识别效果，那就是，三精派葡萄糖口服溶液：都是蓝瓶，在妈妈们中间有高度的认同度。

　　简约化风格：面对日趋激烈的快速消费品市场，在我们的视线里出现了一种无颜色简约化设计新产品策略。说是没颜色，其实就是运用黑白自然色来勾勒产品颜色，将消费者视线从纷繁的颜色中解放出来。同样取得了非常好的市场效果。

　　品类高度关联：对于快速消费品来说，品类对颜色要求也是十分严格的，如果超越了品类关联的原则，往往很容易犯低级错误。我们用酒类产品为例，进行品类颜色搭配说明。

　　中国市场上酒水类产品十分丰富。烈性白酒、啤酒、果酒、葡萄酒、香槟酒、米酒、奶酒、黄酒、保健酒等等。如此多酒类产品在颜色选择上十分讲究。

　　中国本土的白酒品类，一般情况下传承了中国五千年的历史文化沉淀，而且，一般白酒有一个说法就是，酒越陈越香，因此，白酒在颜色选择上越深邃越能够带给消费者视觉与心理上的冲击，因此，在颜色选择上切忌使用比较调侃、轻松的颜色。

　　啤酒产品是一个标准的舶来品，来自于西方国家的啤酒产品本身就是人们劳动之余选择的一种饮料性酒水，因此，其实我们认为啤酒在颜色选择上还是可以选择一些比较轻松的色彩。当然，由于啤酒本身酒体颜色比较深，而包装又是透明的包装，因此，我们看到的啤酒颜色显得很深。而对于非透明的厅装产品，一般都会选择比较浅色调包装风格。

　　果酒产品是新近兴起的酒水产品，品系十分接近饮料，因此，我们会见到，果酒产品颜色比较花，颜色运用一般采取混合型颜色，主要是希望创造一种流行文化与时尚元素；

　　葡萄酒由于对自然条件要求比较高，选择自然保护色十分多，同时，由于好的葡萄酒对酿造工艺与酿造时间要求也很大，所以，在自然保护色基础上，葡萄酒一般会有一点西洋文化的影子，颜色的厚重感主要来源于文化的传递。

　　香槟酒颜色比较调侃，特别是这种就是庆祝用酒与娱乐用酒非常多，所以，在包装颜色选择上，一般是激情颜色与跳跃性原色选择比较多。

　　米酒的包装在中国市场基本上还是没有成型。目前的米酒包装变化多端，根据米酒市场消费特点，米酒应该以透明、简约包装为主基调，通过细节关注凸现品质与品味。

　　黄酒主要集中在中国浙江一带，她最初是一个用于佐料的酒水，随着产品开发升级，黄酒逐渐成为南方人用于健身、保胃一种饮用酒水，由于这种酒水本身保健与历史渊源，包装颜色选择上一般也是深色调比较多，而且，包装风格更加凸现江浙文化。

　　保健酒是一种含有特殊健身元素的健康酒，国内市场上像椰岛鹿龟酒、劲酒、宁夏红等均属于这种酒水，我们发现，长寿健康是这种酒主诉求，因此，这种就一般在包装上比较迎合中老年人审美需要。颜色选择比较沉稳。

　　在中国酒水包装颜色上，有一个颜色是全品类通用的颜色，那就是红色。由于中国市场特殊的假日消费需要，很多企业为了满足阶段性市场需要，往往会打破常规，在特定的节日推出红色包装的酒水，满足特定市场需要。

　　在一个产品中，特别是快速消费品行业，我们为了使不同消费者对不同颜色的认同，往往会有意识对产品颜色进行交叉运用。新产品的颜色有两种形态出现，产品本体颜色改变与产品包装颜色，在实际操作中，产品本体颜色改变往往会涉及到比较多技术上可行性，而产品包装颜色改变往往主要是满足消费者审美情趣需要。我们见到东胜科技感冒要“黑白片”，不仅颜色上出现巨大差异，产品功能诉求上也出现了很大的差异，白天服白片不瞌睡，夜晚服黑片睡得香。产品颜色成为区分不同产品属性重要载体。而产品包装改变相对比较简单。比如，宝洁中国在中国市场推出的飘柔品牌就使用了七种颜色，而七种颜色产品在产品本体上并无多大的变化，颜色成为宝洁取悦消费者一个重要传播手段。

　　耐用消费品颜色上要比我们见到快速消费品单纯。我们看家电，通常称为黑电与白电，就是因为运用在耐用消费品上颜色比较单纯。而且，耐用消费品是作为家庭环境一个重要组成部分，因此，从家庭环境搭配角度出发，我们也是需要对颜色进行普适性处理，这样避免消费者在家具安排上的尴尬。

　　不久，有一些家电企业推出了一些彩色家电，从现实市场反应来看，我们可能是做了一件吃力不讨好的事情，因为除了十分个性化的小家电，大家电企业这种方法带来的必然是市场的冷淡。

　　耐用消费品分大众耐用消费品与个性化耐用消费品。对于大众耐用消费品，产品外在颜色一般以黑白为主色调，有时配置以银灰色等过渡色。在个别款式上，会有条约性颜色。同时颜色，在大众性耐用消费品中对消费者影响权重上不高。

　　在一些个性消费的耐用消费品上，颜色的变化也是很多的。我们看，现在的手机市场，五彩缤纷的色彩构成了绚烂的手机终端新景象。

　　新产品颜色选择对产品所在的品牌影响也是十分巨大。我们通常见到，西方智慧产品选择蔚蓝色海洋颜色，环保产品选择绿色，尊贵产品选择黄色以及跳跃产品选择比较惹眼的红色都反映了西方国家企业在处理产品与品牌关系中的特定认知定位，产品有时为了阶段性目标会选择与品牌属性比较靠近的颜色，以进行品牌区隔。

　　中国品牌红色旋风。在中国市场，红色是经久不衰的颜色，中国品牌对红色的运用也是炉火纯青。我们看在中国，烟草著名品牌中红色可谓比比皆是。如红塔山、红梅、红河、大红鹰、红三环、红金龙、红双喜等等，中国烟草在名称运用上为什么对红字如此情有独钟，因为红色代表的价值认知是中国最大广大人群普遍认同。如果我们将红色与酒类产品进行关联我们也可能会发现，中国白酒与保健酒与红色关系也是非常密切。不信，我们只要将眼光投向酒类终端，可以说中国酒绝对是“祖国河山一片红”，这也反映了中国企业在产品属性、品牌调性以及品牌价值认同上高度一致。红色代表的品牌特征对我们在进行品牌关系处理上有着重要的启示作用。

　　随着西方国家价值观被中国城市消费群广泛接受，中国市场上蓝色颜色逐渐被广泛消费人群所接受。因此，蓝色成为了科技、时尚、冷静等产品，因此，中国现代产业开始在新产品上比较多使用蓝色基调。如家电、医药、时尚用品等等。

　　绿色在中国企业新产品使用中往往会比较谨慎，因为中国企业对于绿色使用有时会产生一些不利影响。但也有一些产品在使用新产品颜色过程中获得巨大成功。我们看到了一些食品品牌在包装上对绿色产品的使用获得了不错的市场业绩。

　　如果我们在不设防情况下问消费者一个问题：啤酒是什么颜色的？我相信消费者的回答一定是五花八门。因为消费者对啤酒消费为情绪性消费，消费者对啤酒颜色关注度非常之低。而企业在进行品牌属性传播中往往会从整个啤酒代表的品类特征去思考，所以当1997年，安徽圣泉集团推出圣泉黑啤时，消费者将圣泉黑啤作为一个非常特殊新产品来进行追捧，其实，圣泉只是做了一个偷换概念的新产品，将消费者与啤酒企业都忽视的产品元素进行了概念放大与概念推广，即获得了巨大市场效应。

　　1997年，圣泉啤酒已经成为安徽市场重要啤酒品牌，但是面对严重的地方保护主义，圣泉市场环境并不轻松。当时的圣泉啤酒董事长朱耀武十分头疼竞争对手围追堵截。朱感觉啤酒比较困难的是产品创新，啤酒在酒体上可以进行创新空间非常小，更何况中国啤酒发展时间历史非常有限，大部分是初级产品。但在进行产品要素分解中，朱耀武必须发现啤酒颜色不仅消费者很少注意到，而且啤酒企业也很少注意。于是在大家都忽视的啤酒要素------颜色上做点文章。

　　当时，安徽几乎每一个地区都有啤酒厂，而且啤酒产品同质化现象非常严重，朱耀武对自己的创意心中并不是特别有底，于是，他将自己的想法与当时服务圣泉啤酒的安徽最大广告公司金鹃国际广告公司进行沟通，金鹃广告也正在为圣泉啤酒产品创新大伤脑筋，听到朱耀武的创意可谓是欣喜若狂，从广告人的敏感与专业判断，金鹃感觉到这应该是一个非常值得挖掘的产品概念，如果辅之以精到的传播，金鹃相信，圣泉可以在安徽乃至于全国掀起一股黑色风暴。

　　关于新产品定位，圣泉集团自然是希望将新产品定位成高端啤酒产品，但是如果定位成高端就必须赋予新产品比较高端的产品属性！针对当时的消费潮流与市场环境，金鹃广告展开了热烈的讨论。

　　从人群上看，圣泉黑啤必须是给一群意识上比较前卫，经济上比较富裕消费群度身定做，而当时身处内陆的安徽省经济比较落后，很显然当地消费者这种啤酒消费能力是比较有限的。

　　从性格上将，安徽省缺乏前卫消费意识。由于黑色带给消费者的神秘、典雅、高贵、深邃需要消费群有比较深刻的思想与高度的奋斗精神，所以在安徽市场这种现实消费群也是非常难以寻找。

　　但是，当时安徽有一群在南方打工的准成功人士，他们对安徽本地消费者还是有很大的思想与意识上冲击。而且，安徽虽然不是消费潮流创造者，但对于潮流有着本能的追逐意识，既然找不到现实目标消费者，为何不能成为潮流引导者。于是新产品定位便自然而然的跳了出来，对，我们的目标消费者就是在南方打工，获得一定人生阅历与一定经济收入的消费群，他们引导着安徽市场消费者在观念、意识、思想、潮流向前看。于是，新产品高端定位获得了非常准确的落地定位。

　　黝黑的瓶体，白色字体，黑白相间中透出高贵质感。金鹃国际广告充分发挥视觉在表现产品中的力感，通过直接单纯的黑色质感表现产品深邃思想；

　　黑屏中的白色广告线条。金鹃广告在传播中充分利用视觉简约化元素，通过对黑屏中白色巧妙运用，在消费者内心划下了一个非常深刻的视觉印记。

　　定位精准的影视广告更是给消费者提供了价值认同的空间。广告通过一个在南方奋斗年轻人的身影，将年轻人生活阅历与圣泉黑啤产品属性高度关联，创造了一个让消费者心动的环境氛围。当年，该影视广告在安徽市场乃至于全国市场掀起了一股巨大的黑色风暴，创造了安徽啤酒产品引领全国消费潮流的喜人局面。

　　终端的推广上，圣泉也是充分运用视觉识别的冲击力，不断创造消费者对于圣泉黑啤价值认同，使得消费者热情获得了极大的调动，创造了安徽市场啤酒消费高峰，当年，圣泉啤酒成为安徽市场当然啤酒霸主，单单圣泉黑啤就占据了安徽啤酒市场高端品牌2/3市场份额。

　　新产品圣泉黑啤使得安徽圣泉啤酒在当时异常艰难的安徽啤酒市场一枝独秀，并且，由于圣泉在高端产品上成功，使得圣泉在很大程度上摆脱了低端本土品牌的围追堵截，成为当时安徽市场盘踞高端一个品牌，圣泉的崛起也改变了安徽啤酒品牌缺少高端的现实，此后，圣泉在高端产品上频频出手收获颇丰，不能不说与圣泉在早期奠定的江湖地位有关。成功的新产品使得圣泉在未来的竞争处于非常有利的地位。

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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