一、20年营销历程，“概念”纷飞路

　　中国的现代营销历史，可以从什么时候算起。如果从1985年算起的话，已经有20年了。20年短短的时间，却让中国经济发生了翻天覆地的变化，作为经济变幻的产物“营销”也是如此，从听“点子”如听“神话”的何阳开始，到了解所谓的4P、4C、5R等，VI、细分、定位，营销术语不断变幻，现在，中国营销已经进入了所谓的“营销整合”时代。

　　20年的时间，我们都依稀还记得亚细亚商场的传奇，太阳神口服液的神话、海尔集团抡起大锤杂自己电器的故事，三株营销如农民起义一样地席卷大地，红桃K如文革一样的全国山河一片红……弹指间，什么都过去了。

　　没有过去的，只有消费者。不管曾经的消费者是否老了，死了，还是病了，但新的消费者又出来了，成长了，就这样，所有的营销人可以成为过去，消费者不会成为过去。活着的依然消费，死亡的后面有新的人补充进来消费……

　　二、一朝消费铁心肠，药品营销坦路变凶途

　　但是一个事实，却在狠狠地打击我们这些所谓前行的营销人。也就是，在我们自诩为营销越来越先进了的时候，却无情地发现，我们现在所谓越来越先进的营销却越来越难打动消费者了，这对我们自诩为越来越科学的营销是多么无情的一个讽刺和打击！

　　1、消费者铁石心肠的具体表现：

　　·原来建立起一只20人的农民发报队伍，印刷100万份报纸，不到10万/月可以把一个大城市搅得家喻户晓，现在一个月50万的广告费只能做5个整版，还淹没在广告堆里，悄无声息。

　　·原来一次促销活动可以聚集1万人，好不热闹，现在利用先进的会议营销理念，地面空中立体广告轰炸，却发现，最终到现场不过稀稀拉拉几百人，还有很多是凑热闹的，一听到要买东西便“树倒猢狲散”。

　　·原来一次报纸广告打下去，还仅仅是个通栏，一天可以接到200多个电话；现在一个整版轰下去，说不定只能接到一二十个咨询电话，搞得咨询医生天到晚打瞌睡。

　　·原来电视专题在垃圾时间断内露个三五天的脸，终端就开始有人买货；现在那么好的黄金时断给了产品做专题，连续登了3个月，连咨询电话都寥寥无几。

　　·原来广播专题在一个电台里做做咨询热线类节目，电台设的咨询热线恨不得都要打爆，半小时内可以打进数十个咨询电话；现在很多时候是任凭您主持人巧舌如簧，专家权威老练，还加上电话做“拖”，也难见当年的火爆。

　　·原来做终端拦截，一拦客户就买了；现在是促销小姐拦了半天，说得口干舌燥，客户朝你瞄了几眼，悠悠地说，有回扣吧。把促销员都恨不得气个半死。

　　·原来做回访，别人把你当客人，又是端茶又是倒水，对你感恩戴德；现在听说回访的要来，赶紧把门一关，大声说：完了，完了，骗钱的又来了！

　　三、百炼成钢消费者，铁石心肠4原因

　　很多做医药保健品营销感慨地说，真是三十年河东，三十年河西啊。这种情况现在是越来越频繁地出现了，叫一般的人根本就承受不了。 于是有大量蒙派精英纷纷在市场面前倒下了，红桃系、三株系近几年也纷纷在阴沟里翻了船；福建莆田帮、陕西咸阳帮、陕西太原帮，湖北通山帮，这当代医药营销“四人帮”也到处有人中箭落马。他们纷纷感叹：做药，现在是怎么啦？！消费者都铁了心不买我们的药了！

　　消费者铁石心肠，带着“怀疑一切”的心态购买产品，这种消费心态形成的原因有很多，最重要的原因是中国做药人畸形的营销形态。

　　1、暴力营销：

　　产品还没有上市，电视电台广播广告就一起上，然后就大搞促销活动，忽视产品的生命周期和市场成长规律，用产品的生命换市场的短期效益，一个促销活动就可以卖几百万，这种市场暴力虽然给经营者带来了短期的利益，但对整个行业带来的伤害就十分严重了。因为时间一长，连消费者都知道药是这样做了，你叫他们怎么会没有讨厌你的想法，因为他们知道了，原来猛打广告的药都是在赚我们的钱，我们吃的都是广告费啊。

　　2、低价倾销：

　　现在市场上很多产品，当开始上市的时候价格体系还是比较完善。但是一到中后期，产品进入了成熟期、衰退期，产品价格体系就开始崩盘了，原来卖上几百块的现在只卖几十块；原来卖几十块的只卖几块；这种叫人心寒的低价倾销叫消费者怎么不气愤？！他刚刚花数百块买的东西现在甚至只值几块了，价格缩水几十倍，于是在消费者心目中就种下了憎恨的种子。

　　3、包票乱销：

　　现在很多产品在报纸上做各种各样的广告，很多产品乱打广告。你承诺一盒见效，30天除根；他就宣传一粒见效，20天除根；你宣传一粒管3天，他就宣称一粒管5天；还有很多产品是宣传什么都能治，简直是万能神药……包票营销不一而足，这种营销的结果只能让消费者在信心破灭后更加憎恨你。

　　4、灰色营销：

　　医院药物回扣的曝光，各种黑专科的屡屡见报，某某药物的虚假广告，什么产品的骗局，什么高科技是假的，什么头衔是子虚乌有的东西，名人打官司，乱用肖像做广告……看看媒体上不耐其烦的揭露和批判，叫消费者如何想象？自己买的药，或者保健品，竟然仅仅是相当于一堆面粉、一杯糖水、一把蔬菜的价值，报纸上天天宣传的那个人，竟然是个假的，你能想得开吗？这些见不得光的东西都是医药经营者的灰色营销造成的。　　

　　四、药品营销空前危机惊魂魄　行业自律应当头

　　既然医药经营者10年来持续伤害我们善良的消费者，我们善良的消费者虽然无力与你们抗争，但是他们绝对有权利选择不买你的产品。你们——可以说是你们不道德的经营行动伤害了我们的消费者，消费者已经产生了如下四种心理变化，让他们变成了铁石心肠。

　　1、空前的信任危机：

　　现在消费者已经对医药保健产品生产信任危机。卖贵了，消费者怀疑是否它很便宜；卖便宜了，消费者怀疑它是否没效果；卖好了，消费者认为是厂家做“拖”，引他们上钩；卖不好，消费者认为肯定是产品有问题；投广告，消费者认为是产品有问题，卖不出去，不投广告，消费者认为是产品太差，大家不认可，连广告都没有投……

　　2、空前的抵触情绪：

　　现在已经不好对消费者宣传了，你说针剂好，他马上会联想到是不是针剂不行；你说颗粒容易吸收，他会认为颗粒是不是对肠胃不好；你说这个产品消除症状非常快，她会认为是不是只治标不治本；你说便宜，他马上联想到便宜的东西是不是质量不过关；你说贵，他马上想到是不是物不所值。你说服务好，她马上联想到你是不是要撤摊子跑了。凡是你说的，他都抵触，叫你无可奈何。

　　3、空前的心理变态：

　　消费者在被医药保健品经营者反复地进行产品教育，不断吃亏上当后，心理已经发生了巨大的变化。看到广告，他会大叫，骗子来了；看到终端促销小姐，他会想这个小姐回扣有多少；看到专家，他会觉得是个江湖郎中；看到处方，他会想是不是不科学；看到专柜，他会问人家会不会跑掉；看到专科，就联想一个字——“黑”字！听到5盒一疗程，他就会冷笑，上次一个产品宣传3盒一疗程，可吃了10盒都没有吃好呢。　　

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朴素营销，医药保健品营销新出路 （2004-05-27, 中国营销传播网，作者：娄向鹏、李英）