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小资金如何撬动大市场系列之二：《便民手册》何以受追捧？ 题记:从事策划多年,去年年底,我以在渭南策划运作的《渭南便民手册》为原型，写出了:"小资金如何撬动大市场-----《渭南便民手册》策划运作记实"一文，并在EMKT上予以发表。本想和业内人士进行交流，未想竟得到全国各地读者朋友的强烈反响，广东、福建、河南、山东、安徽、新疆、内蒙等各地读者均纷纷来信、来电咨询相关运作、合作事宜,甚至还有澳大利亚中国留学生在看了文章之后热情交流。 2005年年初，我和安康达成合作协议。《安康便民手册》项目4月份正式启动，运作一个月时间，市场反应极为强烈，已签定合同6万余元。 项目的包装策划相对而言，在策划界业内是一个难度较大的课题。项目策划由于时间短、资金少、而且要达到一个较高的高度，难度很大。《渭南便民手册》的策划运作同样面临这样一个情况。该项目之所以能够成功并取得了很好的业绩，绝非偶然，其着实是顺应了时代潮流，应合了市场需求。它的成功也给我们提供了成功策划所必须把握的一些因素，在此写出来以供大家分享! 一、城市品牌意识的增强，城市营销的全面深入是该项目成功的大前提。也就是说《渭南便民手册》在运作时已经具备了其成长的气候和环境。 随着我国改革开放的不断深入，市场化程度越来越高，城市品牌、城市营销、城市知名度等名词已经不绝于耳。为提高城市知名度，宣传、推广城市，加大招商引资力度，促进地方经济的发展，各地政府是不惜人力、财力，举办城市文化节，修建城市文化广场等等。重庆、广东等一些大城市也陆续推出了自己的《城市便民手册》。《便民手册》在此起到的是一个"城市名片"的作用,是一个城市的信息载体,综合环境的体现，对城市的宣传推广具有一定的促进作用。 《便民手册》既名“便民”，其空容设置自然关系到民众生活的方方面面，出行、交通、子女教育、投资理财、养生保健等等。苏辙曾言：“政无新旧，以便民为本”，“便民”既是政府工作之根本，而《便民手册》本身又是一件实实在在的便民工程，对政府而言，是政府各级、各部门义不容辞应该去做的一项工作。况且此项工作本身又不需要投入人力、财力，全部市场化运作，还可以增加政绩，何乐而不为呢？相对来说，也就是需要相关部门给一点精神上、政策上的支持而已。这一点，在我们和各地相关部门领导接触时，已经得到充分肯定。他们在看了策划案，了解了《便民手册》之后，都对此事给予肯定，并表现出浓厚的合作兴趣! 商战中政府永远是企业的目标对象，只有符合了政策的项目才是可行的项目，而如果是符合了政府利益的项目那肯定就是一个好项目！ 二、隐性广告设计提高了吸引力，这是《便民手册》赢得市场、赢得客户的保障！ 现在的广告载体名目繁多，电视、报纸、户外、网络等等,作为一个新媒体，既无市场基础，更无客户关系，如何才能平地而起，提高广告吸引力,说服广告主投放广告呢? 同时，传统广告费效比居高不下,收效甚微，而企业又不能不做广告。眼看着白花花的银子打了“水漂”，广告主却是一筹莫展。这就是为我们提供了机会. 何为隐性广告？隐性广告就是把广告做得不像广告，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。隐性广告最初是出现在电影或电视中，在节目中随意放置某个品牌的产品作为背景。到如今，隐性广告已发展成为电影里故事情节的重要组成部分。如电影《手机》中的手机，已经成为电影故事情节中重要的组成部分。 《便民手册》，政府行为市场化运作，这个解释客户都能理解和接受，客户亦认为《便民手册》本身就是一件好事，应该积极参与和大力支持。但同时，《便民手册》又不能办成一本广告集子，那就失去了“便民”的作用和价值，所以《便民手册》在内容设置上以“40%广告+60%便民信息、公共信息”为准则，为了减少广告的显性，充分体现人性化设计，将每一行、每类广告的数量进行限制，并分散进行排版，做到了将广告融入到公共信息之中去。这样既提高了消费者的心理接受程度，避免了消费者的广告逆反心理，又提高了广告主广告的接触频次和广告效果，提高了《便民手册》的广告投放价值和吸引力，同时也提高了广告价位。 也难怪，在《渭南便民手册》发行一个星期之后，我们在做回访时客户纷纷表示：公司电话咨询量提升了很多。在 《安康便民手册》的运作中，客户同样极为认可《便民手册》的广告价值。 抓住了精而准的有效、高价值客户，适当放弃一部分客户，这也是《便民手册》项目策略上的成功之处。在现实生活中，我们很多客户什么都想要，导致产品定位不明确，结果是什么也没有得到，这样的教训很多。“有舍才有得”、“舍得人生道”，企业经营、市场营销亦如此。 兵家做战讲究天时、地利、人和！市场竞争同样，天时就是政策，地利就是市场。营销策划、市场运作只有顺应了政策动向，赢合了市场需求，有得力的人才执行到位，成功则指日可待！ 后记：市场带来的启发 策划不是闭门造车。亦不是凭空想象和捏造，策划就象影视文学作品一样来源于生活而高于生活。 本着多年来的这样一个原则，在《便民手册》的运作和总结中，我又发现：其实在《便民手册》的很多大客户中，他们有支付能力，但《便民手册》不能给他们带来其另一方面的需求：心理满足需求。于是便有了〈名流〉的诞生！ 在《安康便民手册》的前期策划中，我便对此有了更明确的定位：精装普及版。而在此基础上，自然就有了“精装珍藏版——〈名流〉”。〈名流〉以《便民手册》中20%的大中型客户老总为对象，书的印刷质量上更为高档，印数上相对减少，以满足他们追求社会地位、名誉的心理为切入点，采用传记、专访的形式，全面介绍他们的成长、创业经历，宣传他们所做的社会贡献和为地方经济发展做出的不懈努力，同样赢得了客户的认可和支持。 宋玉锋，毕业于首都经贸大学经管系，营销策划专业，从事营销策划多年，曾任国内多家知名策划公司策划总监，现任玉锋策划工作室首席策划师，国内多家专业杂志特邀作家，在EMKT上有多篇专业文章发表。服务以企业CI导入策划、管理策划、整合营销策划IMC、项目包装策划推广为主。联系电话: 13038580344，电子邮件: song6372@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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