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TCL电脑，尚差临门一脚 TCL是一个擅长于市场营销的企业，但是，每走一步总是走不到位。最为明显的就是TCL蓝宝石手机了，成功之后却又迅速跌落，原因何在？最终要的是TCL并不真正知道其手机为什么成功。然而，TCL电脑呢？又将会是什么样的结果呢？ 在今年的国际妇女节这天，TCL召开了盛大的新品发布会，在全国各地隆重推出其PC品牌SHE。这不禁让人想起当年TCL蓝宝石手机，也是针对女性打造的手机品牌，然而，到了今天，TCL手机已经风光不再了，SHE是否也会有同样的结局呢？现在不得而知，但是从品牌战略来看，SHE的未来也一样令人堪忧！ 品牌区隔是品牌发展的基础 建立品牌，仅依靠品牌形象并不能取得成功，而是要在品牌区隔的前提下建立品牌形象。很多专家都称万宝路是依靠牛仔形象建立起来的，其实不然，万宝路成功是基于其实现了有效的品牌区隔，那就是“男人抽的烟”，将香烟进行明确区隔和分类，然后在此基础上建立品牌形象。相反，如果不建立品牌区隔，或品牌形象的建立脱离品牌区隔，这个品牌就不会长久，如美国哈特威衬衫，依靠戴眼罩男人的形象迅速建立品牌认知，但是这个认知没有区隔性，在衬衫这个大品类中没有独立性，所以，天长日久之后就再也看不到哈特威衬衫了。因为这是由消费者购买商品的思维过程决定的。 消费者在进行商品购买的时候，首先是想到商品的品类，其次才是这个品类中首选的几个品牌。比如，夏天到了，天气炎热，首先想到的是空调这个品类，在这个大品类中会想到是格力、美的、海尔、科隆等等品牌。而绝对不是夏天到了，天气炎热，首先想到海尔，然后在海尔这个品牌中选择是买空调呢？还是买热水器或电视机。 品牌区隔就是将商品进行分类，并在这个类别中占据领先位置，这样，消费者在购买商品的时候首先被关注。这个分类存在于消费者的认知中，是消费者所能习惯的分类。 SHE有品牌区隔，但缺乏独立性 SHE不同于蓝宝石手机的是，SHE有品牌分类区隔。蓝宝石手机只是一个独特的卖点，并不能形成手机的一个细分类别（其实当时的品牌区隔应该是高价位或女性高档手机，而不是蓝宝石，蓝宝石只是这个区隔的一个支撑点）。SHE作为全球第一台女性PC，将消费群进行分类，明确自己是女性PC，换言之，将整个PC市场进行了性别划分，其他的PC就是男性PC了，如此，SHE能占据女性PC的领导地位。从现在市场反馈来看，SHE的确受到消费者青睐，取得了阶段性成功。 问题在于，谈到女性PC的时候，消费者是认可SHE呢？还是认可TCL？ 现在SHE作为TCL的一个子品牌推向消费者，但是，消费者会接受吗？正如TCL王牌作为TCL的子品牌一样，消费者真的能接受吗？试想，消费者会告诉朋友买了一台TCL彩电，而不是买了一台王牌彩电。消费者喜欢简单，消费者永远都不会象企业职员一样清晰明白主品牌、副品牌、子品牌之间的错综复杂的关系，消费者只知道这是TCL的，那是联想的，那是海尔的等等。 如果消费者认可的是TCL而不是SHE，问题就出现了。TCL是什么？消费者并不明确，因为TCL有彩电、冰箱、空调、洗衣机、手机、电脑等等，TCL什么都是，TCL又什么都不是。换言之，PC的专业品牌是谁？勿庸置疑，联想！除了联想，还有方正、七喜、神州等。也就是，TCL的PC并不专业，不专业的电脑可信度有多大？ 从另一个方面来看，TCL通过收购汤姆逊，强化了其彩电的认知，据称现在接手松下CRT的生产，进一步强化其彩电的认知，如果一旦确立TCL彩电的认知，那TCL电脑在消费者头脑中的位置有多大？TCL空调、手机等其他品类的产品不断侵蚀消费者头脑，TCL留给消费者电脑的认知有多少？ SHE本应该是一个独立的品牌，强化消费者对SHE女性PC的认知，明确而具体，并在该品类中树立领导地位，然而，现在、将来的SHE都掩盖在TCL之下，并被其不断分化，可以预见的是，随着TCL各项业务的发展，TCL电脑也就逐渐模糊，最终变成一个普通的电脑，缺少区隔的品牌，历史又能有多久？就象蓝宝石手机一样！ SHE有品牌区隔，但产品支持不够精确 首先，SHE作为全球第一台女性PC，面对的消费群是谁？家庭主妇吗？学校女生吗？退休老太太吗？显然都不是！目标消费群是女性白领。既然是女性白领，她们需要什么样的电脑？可以肯定的是，她们对电脑是挑剔的，她们相信自己，更相信专业。那么，TCL依靠什么建立自己PC的支撑点？技术吗？显然，联想收购IBM的PC部门，大大提高其专业PC地位，TCL依靠什么？也即是TCL建立起来的品牌区隔的支撑点是什么？如果没有，仅仅依靠一个概念，越来越理性的消费者在短期内能认可这个概念，但是没有支撑点，没有内涵来支撑的概念又有多大的生命力呢？ 其次，她们会每天提着五六斤的电脑上班吗？不会，她们需要轻薄电脑，随身携带，方便移动的笔记本。因此围绕这个品牌区隔，TCL应该提供轻薄的笔记本，而不是厚重的笔记本，适合女性使用。 再次，五六斤重的笔记本也是她们购买的对象，但是主要是放在家里或办公室里使用，而不是用于随身携带的，也就是相当于台式机使用。如果这样，那么TCL台式机又有什么用呢？TCL目标消费群是不应该购买台式机的，她可以买厚重一点的笔记本，但是她们不会购买台式机。 因此，对于这个TCL电脑这个定位，从产品线规划到产品支撑点都显得非常不精确，不能与品牌定位非常合适的整合起来。 局外人的建议 作为局外人，笔者在此从品牌战略的角度给予“临门一脚”的看法： 明确定位之后，整合所有资源强化这个定位，真正使SHE成为全球女性PC的领导品牌。 首先，让SHE成为独立品牌，如同宝洁和品克薯片的关系，强化专业女性PC认知，避开一切有违该认知的干扰； 其次，产品研发围绕女性需求。完全抛弃台式机，专做笔记本。从目前市场趋势来看，笔记本越来越成为PC消费的主流，台式机逐渐退居其二，SHE抓住主流，才使其成为领导者具备基础；在产品附加值层面增加女性需求的内容，比如预装MSN、QQ以及娱乐等内容； 再次，品牌传播强化女性PC认知。不仅在高端媒体广告及新闻传播，在终端卖场一样要建立起女性消费的氛围，而不是IT消费氛围。在终端导购形象及口头传播方面，强化专业女性PC的传播，而不仅仅是电脑的传播。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州上韬广告有限公司策略指导，电子邮件： chshxi@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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