当营销在打造企业竞争力中倍受追捧的时候，人们又把发展老字号的期冀寄于营销之上，但老字号的“营销宝典”又是什么呢？

　　我们并不期待以下言及的医药老字号四种营销方式就堪称“宝典”，况且这些方式往往也不能独一地承担营销任务，更多的时候则是组合运用。

　　品牌营销

　　在那些急功近利的人看来，在品牌泛滥的时代，所谓的品牌营销无疑是幼稚的，因为它往往不能直接给企业带来利润，相反还要投入不小的资金，正所谓“得不偿失”。

　　但是，对于老字号产品，品牌营销却是一个不错的选择。这是因为消费者对老字号产品耳熟能详，这种长期以来所形成的信赖意识，可以让企业通过投入相对较少的费用即可取得较好的营销效果。

　　对于老字号医药保健品又怎样才能做好品牌营销呢？笔者认为，由于品牌内涵相当丰富，因此欲把所品牌所有内涵加给消费者显然是不现实的，操作上也极为困难。老字号产品基本不适合大规模市场攻略，这与其源远流长的文化内涵有关。正确的做法应当是：在品牌基础比较好的区域，采用经销商、消费者容易接受的方式，逐步推进市场开发。虽然进程不快，但稳健发展，当它日积月累建立起稳固的市场基础后，竞争者想再超越就已经变得十分困难了。这就好比用细火“煲汤”，味道相对于烈火煮沸的汤要好得多，如果像烈火煮汤一样进行品牌营销，对老字号品牌无疑是一种损害。

　　以广西梧州制药老字号产品“中华跌打丸”为例，该产品配方源远流长，并且在数十年时间里影响全国市场，不少中老年人对该产品当时的销售情况记忆犹新。但随着市场发展不断深入，同类竞争性产品越来越多，而作为处方药，该产品又不能做宣传，因此市场销售大受影响。

　　从房地产行业财务岗位转向制药行业并任该企业总经理的黄田生承认，再掀起老字号中华跌打丸当年的销售大潮的确是件难事，但并非不可能。他的思路就是稳健推进，在基础好的地方逐步操作市场，取得成效后复制推广，不期待在一两年内为这一品牌度上耀眼的光芒，而是通过长期的努力让品牌成为永不落下的太阳。这样的尝试从2004年下半年开始，梧州制药在基础较好的广西、广东、湖南、湖北、四川等省区，投入100余万举行品牌营销活动，这些活动最后成功实现近两千万元的销售目标，中华跌打丸也再度唤起人们的记忆，特别是在农村市场，销量普遍上升。

　　品质营销

　　中国医药老字号产品均为中药，这些产品历经上百年、甚至数百年仍然为消费者所接受，证明其品质无疑是肯定的。但是，由于现代制药工艺的不断改进，药品研发成果层出不穷，大多数老字号产品业已面临严峻的市场挑战。品质营销就是通过宣传推介产品品质促成消费者购买产品的销售行为。从广义营销的角度看，产品品质是市场营销的外延之一。老字号产品必须加强科研开发力度，改进落后的制作工艺，生产便于消费者使用的产品，否则必将为市场淘汰。

　　再以广西梧州制药中华跌打丸为例，该产品剂型多年来一直是直径为两三厘米的圆球状，呈黑色，味微甜，让人看后感觉不到任何高品质的特征。虽然产品疗效不错，但这样的剂型在众多的现代药品剂型当中已然落伍，携带及服用也不方便，以致不少城市消费者不愿意购买，以往在城市和农村都曾畅销的产品近来在城市市场已经萎缩不少。因此，改革产品剂型、提升制作工艺已成为当务之急。天津达仁堂制药厂诸多老字号产品仍然以大的水蜜丸为主，每丸普遍为6克至9克，笔者认为，这样的剂型应当被改变，工艺应当被提升，否则在营销上难以有大作为。广州药业“何济公退热散”、“小儿惊风散”、“小儿疳积散”等老字号产品，在历经多年的发展之后，工艺和剂型已然改变。

　　品质一定要谈标准。在医药领域，不仅在符合国家、行业的标准，更实际的是一定要谈符合顾客要求的标准，营销能力普遍较弱的老字号医药产品生产企业更是需要特别重视。日本品质管理大师石川馨有关品质的名言是“品质，始于教育，终于教育”。因此，做好品质营销，第一步就是在企业内部导入品质教育，第二步才是在市场上进行品质营销。

　　品种营销

　　现在不少老字号药品生产企业都希望通过一个老字号产品带动其它产品的营销，这样的捆绑营销思路没有错，但捆绑什么品种、何时进行、怎样操作却是值得沉思的，操作不当不仅会让企业元气大伤，同时对老字号产品品牌也是一个损害。

　　在此，笔者姑且把以怎样的品种组合进行的营销活动称为“品种营销”。在走老字号带动其它产品营销方面，云南白药和北京同仁堂都做得不错，“云南白药”和“安宫牛黄丸”不仅多年畅销市场，同时企业的其它产品也在老字号产品的带动下成长起来，甚至成为同类产品中的领军品牌。在营销上仍然靠老字号产品而一枝独秀的，漳州片仔癀和云南老拔云堂是典型代表，“片仔癀”和“拔云锭”无法承载其它产品走俏市场的重任。在老字号营销上缺乏上佳表现的，四川郎中制药应当算是一家，其生产的老字号“古蔺肝苏”市场表现欠缺。

　　老字号品种营销是否需要捆绑，一要看捆绑产品之间有无相近性，笔者曾经看到一知名心脑血管药品捆绑美容产品销售的营销案例，最后不果而终，这就是产品之间无关联性。二是看老字号产品品牌是否已经具备广泛的知名度、美誉度和忠诚度，足以带动其它产品的销售，有些老字号已经表现欠佳，捆绑无疑是加速自戕的行为。

　　“品貌”营销

　　虽然“不可以貌取人”已被奉为经典，但生活中还是发生了无数“以貌取人”的现象。换到产品市场，产品的外貌——包装已经成为影响消费者购买行为的重要因素。因此，适当对老字号产品包装进行更改，将在现代市场营销中占据更有利的地位。

　　事实上，消费者和生产企业往往都对老字号产品的包装有着浓厚的感情，因此包装往往多年未改，笔者了解某制药一老字号药品包装就是长期未曾改变过，该企业认为许多农村消费者往往都是拿着药品包装盒来买药的，因此轻易不会改变产品包装，但因为包装实在是简陋，在它巩固了农村市场的时候，城市市场却丢失殆尽，得不偿失。而笔者也曾了解到贵州一家制药企业把原来富有浓郁古典文化包装蕴味的老字号药品外包装更改为较具有现代感的外包装，最终也以失败告终。

　　那么，老字号医药产品包装应当遵循哪些原则呢？笔者认为，一是要遵循古典的原则；二是要遵循文化原则；三是要遵循现代审美原则；四是要遵循中高档材质的原则。如此，整个老字号产品营销中重要的“品貌营销”环节将对竞争品产生抗御力，对消费者产生吸引力，对销售量产生推动力。原载《中国医药产业咨讯》

　　韦绍锋，传媒人、医药人、策划人，五年工作经历。对中国医药产业政策、动态、走向有较深见解，观点及作品散见各类报章，发表作品约两百万字，主导、参与策划多个案例，联络电话13580387565。

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