本期嘉宾/浙江省糖酒公司副总经理丁士奇

　　　　　　 江苏苏糖连锁股份公司总经理金汉卿

　　　　　　 浙江飞天糖酒公司副总经理吕赐恩

　　　　　　 资深营销人吴昭雄

　　　　　　 中国十大策划家之一翁向东

　　自1988年始，名酒的价格就随着市场开放的脚步一路攀升。每逢邻近春节的销售旺季，茅台、五粮液等高档白酒价格还要在平时的基础上再度小幅提高。然而，2004年春节前后市场上名酒的价格出现了反常现象，基本上与去年的价格相近，个别地方由于大型零售超市的竞争，名酒的零售价格出现了很大的价格差。正常情况下，高档酒的市场零售价应该在批发价的基础上加价10％-20％，但是某些商场或者超市甚至出现了零售和批发价格倒挂的现象。新型高档白酒水井坊销量增长较快，但是伴随销量增长的同时，高高在上的价格也一路下滑不止。从今年的势头来看，名酒市场很不乐观，名酒的冬天似乎提前来临了！名酒市场怎么了？名酒的价格还可以继续涨吗？本期沙龙我们邀请了浙江省糖酒公司副总经理丁士其、江苏苏糖连锁股份公司总经理金汉卿、浙江飞天糖酒公司副总经理吕赐恩和资深营销人吴昭雄、中国十大策划家之一翁向东来讨论这个问题。

　　高档酒的价格稳定是重中之重

　　主持人：各位嘉宾你们好！2004年度工作会议上，茅台把稳价工作作为一个重要内容来抓，可见他们对于酒的价格的重视程度。对于一个高档酒来说，保持一个稳定的高价格为什么那么重要呢？

　　翁：以情感型、自我表达型利益为主体的品牌，保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价，并且千万不可降价，否则会伤害品牌的档次与价值感。因为这类品牌有个特点，消费高价品牌的绝不会买低价的。洋河大曲是中国老八大名酒之一，连续三次品酒会中被评为全国第一，曾经是最高档白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高档酒价格上扬的机会（五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位），一直以50多元以下的价格在销售，结果公众觉得洋河大曲是中档品牌。中华烟每年都会略微调高价格，始终高于其它品牌，稳稳树立高档烟的形象。象玉溪刚开始时卖到40多元，现在却卖20多元，纯种的高档烟形象被破坏了。

　　丁：从理论上说，价格是价值的直观体现，对于高档品牌，价格就是直接体现消费者身份的要素之一，也是市场检验这个品牌"含金量”的一个标尺。如果一个高档白酒不能保持一个稳定的高价格，那么不但经销商会对其失去信心，也将使消费者对其失去信心，市场稳定很重要。所以说高档酒的价格是能上不能下，新型高档酒不能解决这个问题就无法立足高档白酒市场。

　　在几大品牌竞逐白酒金字塔尖的关键时候，谁可以保持一个稳定的高价格，谁就可以保住自己的高贵形象，就可以是未来市场的大赢家，否则就会被淘汰出局。

　　通路管理中的祸患

　　主持人：我想对于价格稳定的重要性，高档酒企业也都是很明白的，实际上他们也都很重视。既然如此，2004年前销售旺季，高档白酒的价格出现不同程度的不稳定甚至下滑的原因是什么？

　　翁：高档酒走向市场的通路管理是确保企业经营战略、品牌定位战略和竞争战略得以实施的关键，主要表现为经销商管控战略是否得当，并且得到有力执行；而且在市场出现问题的时候，及时补救以维护经营政策的一贯性，巩固企业今后与各家经销商议价的能力和强势地位。

　　经销商及通路管控战略主要通过目标考核和业绩奖惩来实现，因此，如何设定硬性考核目标、软性考核目标，如何对最终结果进行奖惩，既保护促进经销商积极销售、有序竞争，又避免在大部分经销商中形成冲货及抛货压力就成了高档酒生产厂家必须认真调研、科学分析、严肃对待的问题。

　　金：名酒企业当然明白价格对于高档酒的重要性，之所以出现价格不稳定甚至倒挂的现象，从他们自身来说，是由于市场，尤其是通路的管理不力。五粮液的奖励酒政策在2004年暴露出了它的隐患，五粮液在年前价格难以上涨的主要原因是因为很大一部分奖励酒冲入市场造成的，或者是因为某些经销商为了完成年度任务，或者纯粹是为了抛售，致使五粮液的价格不稳定。所以在2004年度销售大会上，五粮液公司迅速调整了政策，降低了返利，取消奖励酒政策，为公司今后市场的良好的发展打下了较好的基础。

　　丁：另外由于大型零售商的出现，破坏了名酒的渠道秩序。零售和批发价格的倒挂就是出现在这些零售终端。为了吸引消费者，加强自己的竞争力，这些超市不惜降低、牺牲在这些名酒产品上的利润。

　　吕：如何加大对渠道的管控是稳定名酒价格的关键。一方面调整政策，一方面是堵住不良货源的扰乱。这些名酒对于超级零售终端的管理也是很重视的，比如不久前茅台在杭州的一个超市出现了价格倒挂，我们在致电总公司后，公司迅速派人下来回收了这些产品。所以茅台在2004年的价格基本稳定，没有出现大的波动。

　　另外一个值得名酒重视的现象是关于假酒扰乱市场的问题。加大对通路的管理、堵截不良货源就显得很重要。如今的超级终端也出现不规范的货源问题，假酒难免流入这些超市，也是引发市场不稳定的原因之一。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

高档酒市的尴尬 （2007-06-19, 中国营销传播网，作者：何足奇） 高档白酒的促销怎么做？－－高档酒营销谈之一 （2005-04-05, 《糖烟酒周刊》，作者：梁咏） 高档白酒，价格能否再高一点？ （2002-08-19, 中国营销传播网，作者：黄天舜）