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安婕妤、宝洁、高露洁媒体危机公关比较分析 2005，对于日化业而言，可谓是多事之秋。 安婕妤、宝洁、高露洁等等，纷纷曝出危机。 嗅觉灵敏的记者们对这些企业的危机进行了全方位、多角度的报道，学识渊博的专家学者们对各事件发表了自己的看法，政府机构当然也不例外，纷纷介入调查，而日益恐慌的消费者则是积极关注各方面的信息，因为这都与他们生命戚戚相关。 理所当然的是，涉及危机的企业品牌形象肯定受到影响，只是影响大小的问题，而销售肯定是一落千丈。 一个品牌的形成壮大或许需要几年甚至几十年的努力，但是倒塌仅在一瞬间，可以仅仅是一个小环节、一次危机没有处理好。 笔者选择安婕妤、宝洁SKⅡ、高露洁这三个品牌的媒体危机公关进行比较分析。 危机之源：应该拿剑 安婕妤、宝洁SKⅡ、高露洁牙膏这三种产品同属国际大品牌，进入中国最短的也有八年时间，经过长期的品牌宣传和推广，在国人心中有较高的忠诚度。 但是在2005年安婕妤和宝洁SKⅡ发生危机，两者都遭到消费者的投诉，起因都是消费者在使用产品后发生过敏反应，与产品宣传不相符。安婕妤走的是美容专线，而宝洁SKⅡ所走的是日化线。 而高露洁发生这次危机还真是有点无辜，仅起源于英国的一个三流小报的一篇报道中，该报道称，数种牙膏可能致癌，而文中并没有点名高露洁牙膏，但经过国内媒体的意译造就此次危机。 三者危机的共同特点是：负面报道面广、挖掘度深、持续时间长，严重影响着品牌形象；整个媒体业都对三大品牌的危机进行报道，甚至惊动了CCTV。 对此，进行媒体危机公关已成必然。剑悬于空中，势将拿起。 危机经过及处理：理应舞剑 在发生危机后，三大品牌都作出行动，但是行动的内容不尽相同，各品牌动作如下： 安婕妤： 在危机产生之初，迅速给事件中的消费者一定数量的现金补贴，并对产品进行退货，但引起消费者的不满，因其闭口不谈产品的安全性，也没有对产品过敏进行说明。紧接着安婕妤上海的代理商自己将安婕妤柔敏精华液送上海食品药品监管所进行成分鉴定。紧接着安婕妤公司发产品检验合格证明来澄清事实。接着在全国范围内进行新品的巡回发布会，并且举办“重建校园计划希望小学助学童”的活动。 宝洁SKⅡ： 按照国际品牌一贯使用的模式，在第一时间联系投诉的消费者，但未果，第二天就被消费者告上法庭，随即，宝洁公司发布一个关于SK-II关于紧肤抗皱精华乳安全性的声明，在媒体主动打电话求证时没有主动利用媒体证明自己，反而是充分自信的来了一句：“清者自清，浊者自浊！”，并认为举报者动机不纯，对消费者进行反击。在媒体的广泛参与下，宝洁的“烧碱风波”迅速升温，主流或者非主流的媒体都对此次事件进行报道，把宝洁的态度无一例外的呈现在消费者面前，紧接着，宝洁承认SKⅡ夸大宣传，承诺修改手册，后来，被罚。 高露洁： 危机发生后，没有主动的找媒体证明自己。也在记者求证时，称自己的产品完全符合国家标准，并且对于细节问题谨慎言语。在4月16日，广州高露洁棕榄有限公司发布声明“消费者可以绝对放心地使用高露洁产品”首次作出的回应。紧接着4月27日在北京召开新闻发布会，邀请近百名记者。后来举办五一期间大降价等活动。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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