联想到这一个月来的台海风云中，陈水扁的变化就很有意思；陈水扁一会儿说支持连战与宋楚瑜访问大陆；一会儿说这是错误的，“胡连会”的新闻公报不能承认；他为什么会这样出尔反尔呢？据台湾的媒体专家分析；原来陈水扁为了即将到来的所谓“大选”造势，惯用的手法就是出尔反尔，以便引起较多的支持率。那么，我想夏兰泽的解释与改口，无非是害怕丢掉客户而已，中国大陆这么大的广告市场，怎么能凭一句话就得罪了呢？这其实是一个矛盾，每个人谈话时一定要激烈，要真要准，这样才能引起关注的价值。但对于企业特别是传播公司的客户就不能这样说，你说我们企业没有品牌，那你还怎么为品牌服务呢？当然，也可以这样说，正因为我说你没有品牌，所以，才要为你服务嘛！

　　我想，仅仅为了公司的业务着想，忙着改口与陈水扁的做法没什么不同，不过话又说回来，为了赚钱说点假话也是可以理解的。我在这里并不是想讨论这件事，而是由这个话题所引出的话题。我在想，假若夏兰泽的说法成立的话，我们就认为中国没有品牌？那么，中国为什么没有品牌？我们可以有以下的讨论。

　　这是个必定要得罪很多人的说法，好在我不怕得罪企业，直言真言，对企业是百利而无一害的。

　　再次追问品牌是什么？

　　我说中国没有品牌？是因为我对品牌的理解不一样。可能按照我的这个品牌标准，只能是这个结果。品牌不是商标，品牌也不是形象，品牌更不是“名牌”。品牌是与消费者建立起来的文化沟通关系，是生活与消费习惯形成的生活定势。只有一个产品的消费选择中有一种文化般的核心作用，它才是一种品牌的表征。现在我们最大的误区就是，把品牌的许多外在表象当成品牌的实质。这样，就会出现很多有关品牌的低层次争论。老话实说，那些把销售得好，一时间影响较大的产品叫做品牌；一般来说，这都不是我所说的品牌。现实生活中，媒体常说的这个“品牌”，那个“品牌”，实际上只是用了一个品牌的名称而已，与我们谈的品牌概念相差很远，除了字面一样或者一个产品的LOGO一样外。

　　可见，“品牌”的内涵，在现实市场中早已变异，很多时候与“名牌”和“形象”、“广告”、“宣传”相混淆。在此意义上，我想说，没有对品牌的正确理解，就不可能认识中国的品牌管理市场，更不可能打造出中国自己的品牌。

　　根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区别开来”。由于品牌面对消费者的第一面孔就是命名和标志，所以，大部分企业把品牌就理解为一个名称和形象。当这个形象与标志达到家喻户晓的时候，企业家就称之为他们拥有了品牌。实际上他们只是有了一个品牌名称而已，无论如何不能说拥有了品牌。这有点像我们说中国企业国际化一样，有些企业仅仅是到不发达国家或发达国家开了个工厂或做了一个广告牌，他们就认为是国际化了。试问国际化有这么简单吗？当然，像这种情况也可以说是“国际化”，但离我们通常认为的国际化企业是相同的吗？联想与IBM的国际化，海尔与GE的国际化，中兴、华为与微软的国际化是一个概念吗？肯定不是。

　　品牌本身就是一个讲求内涵的概念，没有内涵何来品牌。如果把一个本身就讲内涵的概念，说成一个表面概念，那真是辜负了品牌产生的初衷。这无论是对品牌的原始意义还是企业们追求的目标都是不愿看到的。

　　所以，在讨论我们的这个主题之前，我们一定要提出我们对品牌的理解。我想，品牌应该建立在这样一个基础之上，消费者消费的是产品背后的文化、习惯、欲望和属性。绝不是消费产品，产品只是一个平台，起到一个支撑的作用。就如同我要找一个老婆，绝不是因为她是一个女人就可以了，还要看她的性格、思想、观念、习惯等。当然，前题是她一定要是一个女人，才可以成为老婆。当产品象女人一样，到处都是时，我们的选择不看她是女人，而是看女人后面的东西。从这个意义上来说，联想、海尔、华为、TCL、海信还只是在“名牌”产品的阶段。具体的说，它们都是一些有名的产品，而不是品牌，这两者是有区别的。

　　为了进一步说明，我想再进一步阐明一下这个观点。产品是能够引起市场注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。所以，产品就是具体的实物确指。如麦片、汉堡、汽车、房子等。也可以是服务，如银行、航空公司、保险公司:零售商方面的百货店、专卖店、连锁店；人物方面:如政治人物、娱乐人物、体育人物。还有组织、地名等等。

　　企业间的竞争主要在产品的差异化，即产品区别于竞品的其他属性、利益和服务。这个层次的竞争，说到底还是一种产品的竞争，不是一种品牌的竞争。

　　品牌的竞争是一种内涵上的竞争，也就是我们所说的文化上的竞争。更具体的表述应该是，消费者的一种购买行为，把反复不断的消费行为变成习惯，习俗乃至形成文化。如男人与女人之关系，变成不可分离，主要是心灵上，而不是物质上的。通常有三种行为可以表示出一个品牌的特征。

　　1． 品牌联想：消费者购买某产品不仅仅是看到了它最低层的功能作用，而是一提到该产品就有丰富的联想，而且是对应式联想。一提到麦当劳消费者想到的是汉堡、孩子、快乐；一提到肯德基就是一种好滋味；一提到耐克就是运动，就是“一切皆可能”的精神信念。产品联想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有长久性。所以，品牌联想是一个产品是否过渡到品牌第一特征。同时，这种联想又是一个品类的代表。

　　2． 品牌的人性化：这实际上也是在讲品牌联想，只是更加深入了一层。人性化是要让消费者感同身受，让消费者自己去归类，从而认同一个品牌的主张，归属于品牌的服务。比如，我是谁，我不是他，自动对号。

　　3． 情感利益：品牌最终是要带来利益的，而且是大利益。不然，这种品牌还有什么意义呢？无论是消费者消费什么产品，最后都是为了情感的依附，这可以说是消费的最后至高点。我买诺基亚6670，不是因为它比科健手机、TCL手机高出多少，而是因为它的外观满足我的时尚要求，其次是它的所谓三位一体功能带来的尊敬感，功能只是支持。实际上，我买了以后，到现在有许多功能都未用，而且它的一些电脑功能还要附加服务才能行，这就使我更没有兴趣去用它了。想想看，实际上我买的是人们看我用此款手机的目光。那这是什么消费呢？就是情感利益关系。这种消费行为就是品牌的消费行为。当然，大品牌储备有更大意义上的情感；如民族情感。只有上升到这样的层次，我们才能说是品牌。

　　以这种要求来看，中国的品牌在哪里？

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