笔者个人以为，关键在于走好重要的三步。

　　第一步是单纯性模仿的产品跟随

　　为什么要从产品跟随开始呢？先做差异化不行么？答案是否定的。

　　这是因为采取跟随策略的企业通常具有两种特点。一是就企业自身来说，大部分是规模不大、刚刚进入这个行业，或者是原来经营一般，急于调整战略，不具备正面的直接竞争能力；二是就其目标人群而言，还必须吸引那些正在使用行业领导者产品的消费者。我们都知道，市场人群构成可以分为大体三个部分，已经使用者、潜在使用者和不会使用者，一般来说，作为一个新的企业除非进入一个空白市场，否则不要去做教育消费者的事情。吸引潜在使用者的成本要远高于改变现有使用者的品牌转换。因其这两种特点的存在，跟随企业往往面临两难的选择，一方面要进入市场，但还不具备直接建立品牌的实力；而另一方面又必须去抢夺领导者的消费者，面对行业霸主的竞争。解决这种难题的方法只有一个，那就是在企业运行初期必须进行产品的模仿性跟随。

　　产品的模仿性跟随要求企业需要了解你要跟随的竞争对手。本阶段你不必更多地去关注其宣传与推广模式，而是要关注其价格及利益驱动原理，其中最关键的是摸清它的产品、价格和渠道。一般而言，你所跟随的竞争者都是行业的领导者，具有强大的广告拉力，但同时也是渠道不想卖却又不得不卖的产品。我们的机会就是利用渠道的不满情绪，利用强大的推力来快速获得渠道的认可和取得终端铺货；并提供给消费者同质低价的产品。其关键在于三点：

　　一是产品要求。在产品方面要基本相似于竞争对手，产品结构相同，包装相似，还必须具有不低于竞争对手的产品品质。事实上无论你的策略多么高明，如果没有与竞争者相差不多的品质，很有可能正在加速你的消亡；

　　二是价格优势。在价格方面要留出比对手较大的利润空间，充分调动经销商的积极性，以推力实现快速布货；此外，在零售价格上要低于竞争者，为此，大包装更便宜不失为一种有效的方式，以更快吸引消费者。当然，高价也是一种策略，但笔者个人以为，一个刚刚开始跟随的企业，最首要的任务是扩大规模，修炼内功，还不具备高价竞争的能力；

　　三是贴近竞争对手的渠道。我们经常会看到一些企业明显是跟随一些大品牌，然而遗憾的是，它们与大品牌却有完全不同的零售渠道，消费者很难有一个很好的联想，另外，如前所述，跟随者要去吸引大品牌的使用者，而不在这些目标人群的消费场所销售，谈吸引他们购买也不过是一句空话罢了。

　　遵循以上三点的企业如当年的红桃K跟随三株，百事可乐跟随可口可乐等都走过相似的道路。

　　企业进行产品跟随仅仅是入市的第一步，坚持以上三点基本可以获得一定的市场基础，初步建立销售渠道，为下一步做好准备。　　

　　第二步是贴身跟随，点上突破

　　光有产品跟随，而不能在终端上表现出来是远远不够的。一个采取跟随策略的企业，在产品跟随之后，就必须去提升终端的表现。只有当你的产品在终端与竞争者紧密相关的时候，你才能去影响消费者，而只有消费者才是决定产品成败的核心。

　　提升终端表现主要包括两个部分。第一部分是必须紧贴竞争对手。通常的做法是在陈列上无限靠近，形成平等竞争的态势。如果你不能靠近它，你就不能被它的购买者看到你的产品，就更谈不上销售了。笔者个人以为，多点陈列突破是比较有效的陈列方式，即是既要在其旁边陈列，也要争取进行货架之外如端头、堆码等形式的多点陈列，在陈列气势上压倒对手，让你的目标消费者有更多看到产品的机会。

　　第二部分是谋求点上突破。从宣传上来说，目前你还不具备全面进行媒体竞争的实力，更多的资源要集中在终端促销上使用，以谋求快速取得销量和建立基础。比较有效的方式是集中资源在1—2个点上进行集中操作。谋求点上突破可以遵循领先陈列、单点优势、多点突破的顺序。领先陈列主要如上所述，在陈列面、位上形成比较优势；单点突破主要指在促销人员、终端包装等方面集中资源于一点，在这一点上形成压倒性优势，丝宝当年以强大的终端包装突破宝洁的垄断可作为一种榜样；当你的市场不断累积能量到一定阶段后，就可以谋求多点并行，并进行全面竞争和最终实现差异化突破了。　　

　　第三步是差异化创新

　　当企业完成以上两大步之后，当可积累一定的资源基础，此时你就要考虑品牌创新与差异化了。通常有两种道路，一种是品牌差异化，一种是产品差异化。

　　所谓品牌差异化是指在市场尚不能接受过度细分之时，在品牌概念、性格上区分竞争对手。如百事可乐以“新一代的选择”来区分可口可乐等都是品牌差异化的例子。品牌差异化要求企业必须进行必要的战略转型，由终端战略向媒体战略转变。这里涉及一个“舍弃”的概念，同时也是企业成败的关键。想要建立品牌，就必须有大众传媒的传播，而企业此时更多地还只有终端竞争的经验。在有限的资源内，必须对重点投入方向做出相对应的选择。一个企业能否舍弃过去的成功经验，而着力于品牌的媒介传播，需要很大的智慧与勇气。但不能实现品牌转型的企业也就不能建立真正的品牌。以丝宝集团为例，舒蕾洗发水以基本与宝洁相同的产品结构切入市场，并在终端上异军突起，塑造了中国本土企业的“红色传奇”。但是，当涉及到品牌差异化之时，我们遗憾地看到丝宝仍然不能摆脱过去的终端战略，导致资源过多投入终端，而品牌差异化未能形成，也导致当终端费用水涨船高之际，成为不能承受之重。品牌差异化的实现，必须以差异化品牌理念为核心，并将这种差异传递给消费者，方是现实出路。

　　所谓产品差异化是指市场可以接受细分诉求之时，以产品的差异化来塑造品牌的差异。如联通的CDMA，就是区分移动GSM产品差异的例子。产品差异化允许企业延续终端战略，在终端把优势产品推介给广大消费者，并给予竞争对手以有效的打击。但是，归根结底，产品差异化的核心仍然要回归到品牌差异化，也就是必须回到基本，那就是建立一个拥有竞争优势的品牌。　　

　　以上就是本人对产品跟随，最后发展到品牌差异化的一点浅见，真诚希望国内企业在与国际巨头竞争时能够通过跟随，最终取得竞争优势。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xrhemail@soh.com

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