江苏南京龙大商贸耿来运经理来电，当前他特别头疼的是买断专场投入巨大，但是收效甚微。最可气的是自己的专场里，竞品照样销售不错，真是让人恼火！

　　专场买断这一操作模式在当前中国酒水行业普遍存在，以浙江杭州、江苏南京、湖北武汉、安徽合肥和甘肃兰州等城市表现比较突出，并且此风有愈演愈烈之势。此种带有"垄断”色彩的操作模式，对于短期提升市场销量作用较大，但其是否在合法范围之内，能否长期实施尚处争议之中。当前，在此模式中，表现比较突出的就是专场效应并不理想，投入越来越大，但产出却越来越小。为什么会出现这一状况？究竟如何看待此类问题？解决办法又是怎样的？

　　主持人：赵建英

　　特邀嘉宾：

　　湖北白云边（集团）股份公司　　龙时新

　　浙江商源食品饮料有限公司　　　艾　庭

　　白酒营销人　　　　　　　　　　侯林辉

　　【病因】利益是商人永恒追求的目标

　　谋求利益最大化，是商人的天性，酒店终端商当然也不例外。

　　事实往往是这样的：前脚收了你家的专场费，后脚又收别家的钱，不仅允许其做推广活动，如有奖销售等，还对其收买服务员不闻不问。对此，他还振振有词，“活动推广费是单独收取的”，“服务员自己的事情不是我们管辖范围之内”等等。竞品没有上促销员，但市场推广一点也没耽误，照样卖得好。而掏巨额专场费的自己，只能干瞪眼，没辙。

　　【处方一】专场不仅仅需要钱

　　专场买断并不是单纯地给钱，其中还包括许多复杂的客情维护。在酒店终端商的眼中，有些企业可能就是盈利性合作，也就是所谓的专场买断费用的收取；但有的企业却是必需性合作，也许不收费用或者较少的费用。这样一来，有的企业花大钱却办不好事，但有的企业花小钱就办成事。

　　面对这样的现实，我们不能期望酒店终端商的责任与忠诚，只能努力做好本公司的客情维护，借助专场合作，建立长期关系，努力从物质型的专场合作到精神型的全面合作转化。（龙时新）

　　【处方二】全国江山一片红

　　让自己的专场成为真正的专场，就要让整个酒店的专场氛围达到"全国江山一片红”的效果。我认为，终端氛围的建设很重要，会有利于酒店终端对你产品的信赖，而且有效地创造品牌氛围，这对酒店老板的心理甚至竞争对手的心理都是个很好的打击。（侯林辉）

　　【处方三】整合资源

　　买断专场，其实也是为酒店终端提供一种资源，而我们能够整合多少资源，就是决定我们成败的关键。有许多企业推行为酒店终端进行培训式服务，应该是比较可行的。具体来说，为终端商提供培训服务，一方面可发挥厂家自身的优势，与合作伙伴资源共享；另一方面也通过这种模式奠定厂家在终端商心目中的优势地位。（艾庭）

　　【病因】专场管理，缺乏系统

　　当前，我们对专场的管理存在诸多疏漏。

　　第一个问题：入场前。由于部分酒店的买断费用是出自厂家，所以也存在一　些经销商为了花费用而胡乱进店。

　　第二个问题：入场后。并不是说钱付了，货上架了，销量自然就有了，还需要长期的细致的维护。

　　【处方一】注重专场质量

　　什么样的场所值得花费资金打造专场？专场的数量越多越好吗？从营销学角度分析，市场投入与市场产出之间呈倒U型抛物线形状，也就是说，并不是投入越多，收益越高。换言之，并不是专场越多，市场效果就越好。我们一方面要考虑一个数量问题，另一方面还要考虑一个质量问题。（龙时新）

　　【处方二】前期基础工作更重要

　　这还涉及到一个市场推广次序的问题。我们都清楚，市场销售是一个系统问题。如果其它工作不做，买断专场也无用。

　　在专场买断之前，我们首先要进行前期市场宣传，要在一定程度上的忠诚消费群建立起来之后，再进行终端买断之类的市场强化工作，效果可能会更好。（龙时新）

　　【处方三】滴水石穿

　　抓住服务员，认真做好"情感营销”。我们要与每一位酒店服务员熟悉并逐渐培养感情，使之对专场产品更忠诚。这不是一朝一夕就能达到的，还需要我们长期的、策略性的工作。

　　【处方四】产品的管理

　　在实际操作中，一方面要保证自已产品的物流充足，小心出现断货，反而让其它竞品有机可趁。另一方面也要加强竞争产品的管理工作，可采用回收竞品的全部包装，割断"暗促”的接头环节。（龙时新）

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