在本次论坛上，北京赞伯营销管理咨询公司路长全老师和上海世佑企业管理顾问公司程烈老师分别做了精彩演讲。两位专家在演讲主题上各有侧重，路长全老师的演讲更多是源于实际案例的解决之道；程烈老师则更多的是新鲜的营销理论与思辨。两位专家的精彩演讲，使得整个会场时时响起热烈的掌声，大家认真地听着，记着……

　　路长全：

　　有效营销的三板斧

　　在来成都的飞机上，我看到《华西都市报》上说巩俐要来成都，还有李冰冰也要来。但是，我翻遍报纸也不知道巩俐为哪家产品做代言。后来在出租车上我问司机，“知道巩俐来成都吗？”他说“知道”。“知道是为哪家产品代言吗？”“不知道了”！大家想想，花了那么多钱，做这样的宣传，对销售有什么帮助呢？这就是营销没有做好。前段时间我应邀参加一个关于中国品牌战略的会议，有一个数字说，中国拥有25％的资源，只创造出4.6％的价值来，也就是说我们产品没有卖出价值来。问题的根源就在于：营销做得不好！

　　有效营销需解决三个问题

　　今天我们探讨在中国市场中国企业如何有效进行营销，主要讨论三个问题。第一个问题是同质化产品到底如何卖？有人说我想生产出与别人不同的产品。我说如果真能生产出完全不同的产品，还要营销干什么？营销本质就是把同样产品卖出不同价值来。世界500强70％产品都是同样或者相近的，没有什么不同，只是人家把它卖出不同来。第二个问题是对手强大怎么办？我觉得中国企业注定是以小搏大、以弱搏强的。第三个问题是究竟如何运作品牌？很多人说我没有钱做品牌，或者说小企业还要什么品牌啊！下面我详细阐述这三个问题。

　　专家语录1：在人类交流历史上，只有两种交流方式：一种是战争，一种就是营销。营销的核心功能就是把同样东西卖出不同。

　　营销的本质是什么？产品不降价促销，没有销量；降价促销，又没有利润。怎么办？如果就产品卖产品，一定是这个结果。怎样才能卖出不同呢？营销的本质究竟是什么？营销大师给营销下的定义，我看过很多，但仍然不明白它的含义。我认为，营销是一种交流。在人类交流历史上，只有两种交流方式：一种是战争，一种就是营销。你不了解我，我不了解你，没关系，打一场就会取得暂时了解，美国跟越南，中国跟日本，都是这样。人类第二种交流方式就是营销，很多人没有想到这一点。美国的公司在中国大肆倾销他们的垃圾食品，可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基，哪一个不是这样？难道那一杯黑水真的有什么不同？没有什么不同！我跟日本一家铸造公司老板讲，上个世纪侵华战争，日本向中国输出了13000辆汽车，现在也一样。所不同的是，那时你们用的是战争手段，现在是营销方式；那时你们用的是枪炮，现在带着玫瑰花；那时你们带走的是中国人的头颅和鲜血，现在带走的是中国人的财富；那时中国人民仇视你们，现在接受你们。所以，营销是交流的一种方式。而产品———就是交流的载体，载体有好和不好之分吗？

　　专家语录2：中国企业很小，与跨国企业比，我们是兔子，他们是骆驼。所以，跨国企业谈营销战略管理，谈市场占有率，谈大投入、大产出。而兔子需要速度和灵活，所以中国企业运作营销应更注重策略，应该谈利润。

　　对手强大怎么办？有人说海尔不算是骆驼吗？但是海尔的总资产只有美国GE的1/500。就规模而言，海尔是不是一只兔子？何况我们大多数企业比海尔要小得多。但是，骆驼前进需要稳健，因为它的骨架大，不能跑得太快，太快就散架了。2004年和1994年比，联想增长了1.2万千倍，海尔增长1.1万千倍。他们成了行业领袖，因为他们跑得最快。当然也有一些企业跑得很快，但是某个环节出了问题，比如三株、巨人、旭日升等。第二个不同点是骆驼有耐力，储存了足够水份和养料，它可以15天不吃不喝，照样到达目的地。但兔子不行，必须每天找到吃的，否则就累死、渴死在路上。换一句话说，一个可以亏损10年和一个必须产生当期效益的企业比，能算是一回事吗？

　　如何运作品牌？我们还是看跨国企业和内地企业。可口可乐在中国亏损了7年，宝洁亏损了8年。不少跨国企业进入中国已经是第16个年头了，但是70％的骨干企业仍然在亏损。他们策略是先建立高端品牌再拉动低端市场，而中国企业刚好相反，从低端产品做起，最后建立品牌。

　　三个问题的解决之道

　　下面我们看看怎么解决这些问题。第一个问题是如何将同样的产品卖出不同来。我给大家举一个伊利“四个圈”冰淇淋的案例。

　　专家语录3：一个好产品肯定有一个好名字。名称是消费者了解陌生事物的通道。一个不好或者很复杂的名字往往给消费者不好的印象。我们什么时候见过一个叫二狗子的人做了国家总统。很多产品卖不好，50％是名称的原因。

　　有一段时间，伊利冰品以40％的速度下滑。该如何下手诊治呢？根据4P理论，我最先从产品入手，这个产品也不是什么新产品，还是原来的老产品。冰淇淋主要消费者是小孩，小孩一睁眼看到的就是妈妈的眼睛，圆圆的脸蛋，还有灯泡、气球……。圆是根植于孩子内心深处的一个符号。如果我们把产品叫作圆的话，就可以给孩子创造一个接触陌生世界温暖的通道。同时孩子们也会很好奇，“这个产品怎么会是圆的”？所以后来我就将产品命名为“四个圈”。很多人纳闷，为什么把长的东西起这么个名字？但是也没有谁规定长的不能叫圆。

　　专家语录4：很多人没有成功，一个是因为经验太少，一个是太多。我们做营销，除了做那些规定可以做的事情外，还做那些没有人规定不可以做的事情。

　　接着就是关于四个圈的广告。广告在中国分为叫卖式，比如脑白金，巨能钙。这些广告重复到你能记住它的程度为止。在大多数男女不般配的夫妻中做了调研后，我们发现，那些男的都是死缠烂打，弄得女的烦得不行，最后嫁给他算了。第二种就是激发式，比如15秒钟广告，前3秒钟要引起关注，“这是什么产品”；后面10秒钟要感动他，最后的2秒，要让他下决心去试试。为此我做过一个小实验。我拿着三支雪糕，对一群孩子说“这个甜的谁吃？”有1/3的小孩举手。“酸的谁吃？”也有1/3举手。后来我说“这支要吃了才知道什么味道，谁来吃？”结果全部举手了。这也是“伊利四个圈，吃了就知道”广告语的来源。好的广告能引起消费者心灵共振。四个圈案例的启示就是，我们一定要记住营销的本质就是把产品卖出不同来。

　　第二个问题是对手强大怎么办？还是案例说话。让我们看看巨能“体饮”。我接手这个产品之前，这个厂家已经在武汉投了1500多万元，但是回款只有87万元。我接手时，他们只有300～500万元启动资金。该怎么做呢？不管是碳酸饮料、果汁、茶还是功能饮料，每个品类都有强劲对手。那么，我想到的办法只有一个———规避竞争，让对手找不到我。怎么规避呢？就是重新创造一个品类出来。当时可选品类名称有等渗饮料、互动饮料和平衡饮料等。后来就确定平衡饮料的品类名。“我这个是平衡饮料，你们都是非平衡饮料”。品牌名被确定为“体饮”，这是身体所需要的饮料嘛！这就是“体饮”平衡饮料。当时预算的广告费只有120万元，我把15秒广告分成了3次，在热播电视剧中插播。三次“我喝，我平衡”的广告语的冲击，让人感到这个企业很有实力。后来这个产品很成功，被可口可乐内部列为第三大竞争对手。而平衡饮料也被国家列为一种产品类别。这就是从产品品类上进行切割。

　　第三个问题是究竟如何运作品牌？我觉得关于品牌目前存在一些误区。（下面详细分析一下）

　　“市场乱，不好做啊！”如果市场很规矩，泾渭分明，有你的份儿吗？乱世才会出英雄啊！目前不规则的市场，就像武打小说中的江湖一样。没有规则多好做啊！

　　“没有独特技术就无法建立品牌”。但是跨国企业也不是都有独特技术的。韩国泡菜、方便面、饮料等都没有无法跨越的技术。

　　专家语录5：“没有巨额资金就不能做品牌”。但是有了巨额资金却没有把品牌做起来的很多。“有了名字就是品牌了”。没有内涵的产品名字如果不能给消费者一定启示或者暗示就不能算品牌。

　　“一个行业到最后只能存活二三个品牌”。错！中国市场的特点：总额庞大，可以承载较多品牌，在混乱中高速地增长着，这正是建立品牌的最佳机会；有连绵不断的山头，有利于区域品牌树立；庞大的人群在终端，正是待开发的潜力市场。我认为，这种情况至少还要持续20年，所以全面竞争才刚刚开始。目前，中国市场是历史上绝无仅有的舞台。

　　走出这些误区，我们再看看消费者接触到的品牌元素有哪些：一个标识、一个内涵、一个承诺，包装表达，还有一系列故事，再加上定位的一致连贯。有了这些东西才算是真正意义上的品牌。这其中需要重点提到广告。广告有两种方式，一个是高成本，通过大量电视广告轰炸来拉动。一个是低成本，就是通过差异化切割市场后的宣传。有了差异化后，广告要将差异化放大，放大，再放大；表现，表现，再表现；重复，重复，再重复。

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