近几年醋饮做为一个新的时尚饮品，加上其本身的一些不可比拟的优势，在河南、山西、陕西等地得到了非常迅速的发展，一度成为众多企业纷纷上马掠夺的一块大蛋糕。然而几年下来，介入醋饮的企业却越来越感到困惑，醋饮市场也开始在“饮料”和“酒”操作模式中间徘徊，企业应该如何去面对和分享这块令人眼馋的蛋糕？已经成为醋饮届共同的话题。

　　一、醋饮市场的培育和发展

　　1998年金麦利公司以苹果醋为切入点进入醋饮业，率先在沈阳上市，随后进入河南、山西等市场。经过一段市场的市场培育，以及苹果醋独特的产品个性，产品在中原市场迅速火暴起来。紧接着在河南、河北、山西、广东等地的一些企业也迅速跟进，甚至一些经销商和生产葡萄酒的企业也开始贴牌和生产醋饮，介入醋饮业。

　　许多企业在面对醋饮这个全新的行业、全新的市场，也为了能够迅速分割到一块蛋糕，纷纷采取了最简单、最直接，也是最快速的市场切入办法――价格竞争，甚至部分企业竟然推出了出厂价每瓶在1元以内的醋饮料，使醋饮市场一度陷入了极度混乱之中。就连当时素有“北有麦金利、南有安泰宝”称号的安泰宝企业也悄悄地撤出醋饮市场。

　　随着进入醋饮业的热潮逐步冷却下来，一些企业也开始总结过去的经验和教训，也开始思考醋饮市场为什么会这么快就冷却？醋饮市场应该怎样来做才能得到持续发展？等一系列的呢问。

　　二、醋饮市场的困惑

　　（一）醋饮应该怎样定位？

　　由于醋饮自身能够对人体肌能的调节和保健等作用，所以醋饮在市场推广的过程中应该怎样去诉求和定位它，是保健品？还是饮料？如果将其定位为保健品，那么就要重新考虑适合保健品的包装、诉求和市场定位问题。还是应该诉求为佐餐饮料？许多企业在推广的过程中也比较含糊，自己也搞不清楚产品到底是什么，所以在市场的操作中也就出现以下问题：

　　1、醋饮出现在餐饮通路中，采用的营销方式怎么看都像是在用操作“酒”的模式来操作醋饮，甚至有些企业给醋饮的开瓶费在10元以上。无论是从产品的瓶型和包装来看都像是酒的翻版，甚至有些醋饮连起的名字也像是酒的名字，唯一不同的就是在名字后面有一行小字“醋饮”。产品定位非常模糊，甚至有些企业自己的促销人员对其销售的产品到底是什么？为什么要卖这种价格？等问题都阐述的糊里又糊涂，想想看，如果是你，你会买吗？

　　2、醋饮在商超和流通渠道中，有些企业将醋饮定位为“随身饮”，诉求点是“随时、随地都可以饮用的饮料”，想借此诉求来拓宽醋饮的消费局限性，来普及醋饮，走大众化的路线，部分醋饮企业甚至还开发了与该诉求点相对应的PET瓶包装的醋饮料，并借助矿泉水的通路来销售醋饮，其结果大家也肯定都看到了，还是惨败下来。

　　（二）醋饮应该走怎样的价格策略？

　　有些企业在对醋饮的定价策略上，更是让人难以猜测它到底是什么？有些醋饮在餐饮渠道中单瓶零售价位在60元以上。在流通渠道，一些打着“保健醋饮料”的醋饮，单瓶售价却在1元左右，你还会相信它是“保健”饮料吗？高价位策略当然比较好，但是产品的价格还是要与产品名称后面的“醋饮料”相匹配的好，只有这样才能更容易获得消费者的青睐。

　　（三）产品的同质化竞争

　　自从醋饮市场上出现“苹果醋”以来，“苹果醋”几乎就成了醋饮的代名字，产品还没有形成差异化就很快卷入恶性价格竞争中。

　　三、醋饮市场营销要想突破障碍，必须要解决以下问题：

　　（一）产品的定位

　　首先，由于空腹喝醋饮料会刺激分泌过多胃酸，伤害胃壁等许多不利因素的影响，醋饮料走“随身饮”的路线很显然不妥。其次，醋饮自身的产品特性，为其市场推广提供了较为宽阔的诉求点。所以，醋饮可以将其市场定位为：

　　1、佐餐饮料

　　2、对传统醋饮进行工艺改进，定位为“功能保健饮品”

　　3、或走产品差异化道路，定位为其它形式的“时尚饮料”

　　（二）市场的定位

　　根据产品的定位，来确定市场的定位和消费者的定位，以及产品所选择的渠道定位等因素，做到“资源集中，精确打击”。

　　（三）营销问题

　　首先，如果想将消费者传统的“蘸醋”方式的食醋习惯转变为饮用“醋饮料”，还需要一个传播引导和形成潮流的过程。如果不具备去引导潮流的实力，最适用的办法就是快速打造自己的“样板市场”，在样板市场的打造过程中，形成一套完整的市场运作模型，通过强势的产品个性化诉求，达到运营品牌的效果。

　　其次，由于前几年的醋饮市场的混乱操作，通路商和部分消费者对醋饮消费的信心不足，必须要形成一套完善的产品利益线设计模型，确保各个环节的利益，提升各通路环节和消费者对该产品的信心。

　　第三，要想达到低成本快速市场扩张的目的，必须要形成一套全新的市场启动模式，便于快速复制和拓展市场、稳定市场。

　　第四，抓好过程管理，提升团队的执行力。

　　尽管醋饮市场目前还比较混乱，但其作为一个新兴的产业，在市场中尚未形成成熟品牌，其市场仍有较大的空间和机会点，在广东和浙江等地，醋饮已经开始开始走上餐桌，成为可口的佐餐饮料，并逐步开始形成潮流，市场开发潜力巨大，同时也需要生产醋饮的企业来共同维护，共同做大醋饮市场这块蛋糕。

　　陈乾坤，高级咨询师，职业经理人出身，倡导实战营销。电子邮件： cqk199@16.com

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