“美丽战争”，在女人脸上吹起号角

　　世界化妆品行业龙头欧莱雅（L’Oreal）从赫莲娜•鲁宾斯坦、兰蔻、碧欧泉等高档品牌到理肤泉、薇姿等活性护肤品牌，从巴黎欧莱雅到美宝莲、卡尼尔等大众品牌的多品牌差异战略全面铺开，又成功地在宝洁（P&G）的眼皮底下连环收购本土化妆品品牌中的佼佼者小护士和羽西，在得到两个优质品牌的同时也得到了令人垂涎的庞大分销网络，可谓一举两得。针对不同目标消费者和渠道的多品牌金字塔策略初见端倪，欧莱雅集团的年销售额已经连续12年达到两位数值，而中国和亚洲市场的表现更是其中的亮点。

　　正当业界对欧莱雅的品牌战略品头论足之时，以多品牌营销战略及日化用品起家的另一位营销高手宝洁的品牌策略也越来越向“美丽”倾斜，除了在国内知名度甚高的SK-II，宝洁选择玉兰油品牌，全力拓展中低端产品线，并以此深入中国的中低端市场，成绩斐然。今年宝洁（P&G）还将引进在美国风行一世，堪与美宝莲抗衡的强势品牌Covergirl及Maxfactor，力争在中国市场挽回从2003年以来品牌并购之后开始的颓势。而以直销模式著称的美国雅芳（AVON）集团也准备进一步通过渠道和新品牌引进拓展中国市场。比较早进入中国市场的资生堂（Shiseido）成功地在过去二十三年间在中国推展了包括“资生堂”、“欧珀莱”（AUPRES）、“Za”、“Uno”及“俊士”（JS）在内的多个品牌，成为中国化妆品行业中专柜销售的顶尖企业。而对于这些行业先锋而言，从品牌结构到渠道铺设，从产品技术到公关推广的竞争将令他们最终在中国这个发展中市场中得到最有利的战略位置。

　　与此同时，美丽产业还有一个高档和时尚的市场空间，而中国市场的潜力和消费力是各个著名时尚品牌关注的焦点。2004年，溘然逝去的兰黛夫人在九十余年的绝代风华后带走了化妆品和时尚界一代活着的传奇，但中国却迎来了雅诗•兰黛（Estée Lauder）的第三代接班人威廉•兰黛及其对中国市场的勃勃雄心，作为高档和时尚化妆品的象征之一，雅诗•兰黛越来越多的专柜正在打开中国高档化妆品的另一片天空。而越来越多的由一流时尚品牌举行的都市“时尚派对”将诸如“Helena Rubinstein（赫莲娜•鲁宾斯坦）”“S T. Dupont（都彭）”、“Salvador Dali（莎娃蒂妮）”、“Tommy”、“Versace（范思哲）”，乃至最年轻的时尚品牌“YSL（圣罗兰）”都带进了中国人的视野。她们带来的不仅仅是文化和时尚观念，更是激烈的市场竞争。

　　作为一个新兴的潜力市场，中国正在迎来自己的“美丽战争”，从品牌到渠道的全面竞争是以中国文化和市场结构为背景的，是一场“在海水与火焰之间”的战争，从品牌的海水到资本的火焰、从文化的海洋到时尚的火焰、从贵族式的湛蓝到平民式的火热，“美丽战争”将海水与火焰之间的可能性一一铺展开来。从品牌到渠道，从资本到市场，营销竞争现象背后的竞争模式与行业谋略的确是值得玩味。

　　品牌海洋与资本火焰

　　国际性的化妆品企业很少是依靠单一品牌占领市场的，多品牌和差异化是大型国际化妆品品牌的基本战略路线，这是由化妆品及护肤品市场结构和消费习惯的层次化决定的。欧莱雅拥有近500个品牌，进入中国的有14个，其品牌结构与销售渠道和产品特征的结合使差异化和多品牌并存的战略取得了很好的效果，包括大众化妆品部、高档化妆品部、活性护肤品部在内的多个部门及产品经理负责制的管理体系让品牌差异很好地体现在渠道和市场上；资生堂及雅诗兰黛也同样拥有众多的品牌；而日化领域的宝洁拥有的品牌数量则更多，虽然其在中国市场的化妆品品牌结构略显单薄，但品牌实力强大，而其将要引进的大众彩妆品牌更会大大地提高其品牌链的完整性和健康度。

　　化妆品和护肤品行业的“美丽产业”是品牌的海洋，而品牌海洋的背后是资本的火焰，众多品牌只有在统一产权资本的旗帜下才可以达到品牌资源的优化配置和品牌营销的成本效益最大化；同时，也只有通过并购或者收购等资本行为才能达成同一资本体系中的品牌多元化和层次化。中国化妆品行业近期的品牌并购风潮背后是资本的战略考量与资本投入的竞争，而诸如小护士、羽西等本土品牌的逐一落幕也体现了资本实力对于品牌营销成效的影响力。

　　2004年度中国化妆品行业最引人瞩目的事件就是欧莱雅继成功收购小护士之后，再一次在与宝洁的竞争中胜出，将羽西归入旗下。欧莱雅集团总裁欧文中及中国区总裁盖保罗都将这两次品牌并购当作欧莱雅在中国品牌战略的重大步骤，小护士和羽西的加盟为以高档、中档、药房护肤品及大众品牌组成的品牌金字塔在大众化妆品——中国最广大消费市场——领域提供了强援，无怪乎业界在为本土品牌的命运扼腕叹息的同时也认定欧莱雅在与宝洁及其他对手之间的竞争中取得了巨大的优势。在接手小护士之后，欧莱雅就将其重新包装，通过大量的媒体投放和公关宣传，着力打造小护士“中国第一护肤品牌”的形象，资本的投入为品牌的发展提供了新的动力和源泉，而品牌拓展也在市场上为资本提供了完美的回馈，资本火焰和品牌海洋之间的互动规则在此处妙至毫巅。

　　从资本实力和品牌链的角度而言，宝洁是惟一可以在化妆品领域的各个区隔市场与欧莱雅做正面竞争的公司，面对欧莱雅的重重攻击，宝洁的核心应对之策也是品牌链的拉伸和资本的再投入，与吉列的并购为宝洁带来了大量的优质品牌资本，同时宝洁也将会把更多优质的化妆品品牌引入中国，进一步确保品牌防护堤的厚度和弹性。

　　实际上，品牌在资本背景下的操作规则就是以分众化的品牌策略打造完整的产品链；依靠品牌差异认知培育消费认知和品牌忠诚度；透过大量的资本投入和集约化的营销策略是品牌集团化和体系化，最后用资本手段通过并购引入优质品牌资源进一步巩固分众化品牌的策略并保证产品链的弹性。

　　然而，化妆品市场的品牌链和资本投入并不是一个简单的资本与品牌间的游戏，而是以品牌公关营销和销售渠道为中介的市场与资本之间的拉锯，而市场和公众则是品牌及其背后的资本竞争的真正舞台。　　

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