我们一般以为，小企业容易在管理和营销方面犯一些错误，大企业管理规范不会出错，那么下面我和大家一起来分析一个大品牌的广告案例：

　　在三精制药的电视广告里：女儿说，妈妈我买了葡萄糖酸钙。母亲说，是蓝瓶的吗？女儿说，当然是蓝瓶的，三精葡萄糖酸钙都是蓝瓶装，不要记错了。

　　看到这部广告令人感觉到很茫然也很诧异，观众一定想知道厂家要向消费者传达什么信息。解读广告的原意应该是这样的：大家购买葡萄糖酸钙口服液，一定要买三精牌的，三精牌的是蓝瓶的。但是我们不仅要问，我们为什么要葡萄糖酸钙，为什么一定要买三精牌的，请给我个理由先！

　　做广告的目的无非是宣传产品，提升品牌。作为医药保健品的广告，首先要宣传产品的功效利益，激发消费者的购买欲望，其次强调品牌的独特优势，以便这样消费者在购买该类产品时选该品牌，这样广告的目的就实现了。

　　其实这类广告一般诉求逻辑是这样的：首先说明缺钙的危害和补钙的好处，接下来说明葡萄糖酸钙与其他产品相比的优异之处，最后强调三精品牌的优势所在。或者广告在以上三个方面重点强调一个方面，使受众得到功效-产品-品牌三位一体的整体感觉。这是我们经常看到的健康产品的基本广告模式。

　　三精之所以采用这个广告，笔者分析是广告主以为自己的广告已经进行了长期的产品宣传和市场培育，消费者已经对其耳熟能详了，现在作些提示性的广告就可以了，其次，强调蓝瓶装，突出品牌的CI特性。

　　但是事情并非如此，对于健康产品而言，市场培育和产品宣传是需要长期一贯的进行。原因是消费者对于产品信息的遗忘速度是很快的，购买冲动需要广告的不断刺激才能转化为购买行动并产生重复购买。同时市场中会有新的消费人群不断进入，他们以前因为没有这方面的需求，因而对广告宣传不关注，如果厂家停止了产品宣传，他们可能会被其他品牌吸引。

　　可以列举一个相关的例子来说明这个道理，我们看到宝洁公司的几个洗发水品牌，进入中国市场已有十几年时间，但是他们的广告宣传从来没有减弱的迹象。同时，几乎任何广告他们都是不厌其烦地重复着产品的功效宣传，因为他们深知消费者最关心的是产品的功效和承诺，除此之外的任何努力都是异想天开自以为是，如果没有经常性的广告刺激，消费者遗忘和抛弃品牌的速度远远要快于认识和接受品牌的速度。

　　宣传品牌的出发点是无可厚非的，但是如何宣传却大有学问。我们知道品牌是标识、名称、符号等的集合体，是品牌消费者用以识别该产品，并以此区别与其他品牌。其中视觉识别系统VI是品牌识别系统的重要部分，LOGOU和标准色是VI的重要组成要素。

　　三精在传播品牌时把色彩作为主要的对象是一个明显的低级错误。任何一种颜色都不可能通过注册等方式为某一品牌独家拥有，假如有一个五佳牌葡萄糖酸钙也采用和它同样的颜色，消费者不是很容易混淆吗？三精不是为别人张目吗？再者色彩在CI中的作用是其次的，它远远不如名称和LOGOU等容易传播和记忆，色彩对人而言其同一化过强，识别度很差。如果有人对此怀疑，那么我们请回想一下，可口可乐什么时候宣传过买饮料请认准红瓶装，百事可乐什么时候宣称过请认准蓝瓶装？尽管他们是最有底气这么喊的！我们尽管说不清楚到底飘柔是什么颜色的，但是我们也从来不会因此选错。话归前言，三精制药强调产品色彩不如强调品牌的名称更合理。

　　CI引入中国并被企业引入品牌管理中是件好事，但是企业一旦采用后往往对其抱有过度的热情，以为花笔钱设计一套CI自己的营销就会风生水起，事实上往往希望越大失望也越大。曾经注意到广州某药业集团，他们的所有产品包装除名称外一律采用统一的形式（巧合：也是蓝色），进入药店，除了看到一排蓝色感觉到有点眼花外，再也没有兴趣去搞清楚那些到底是什么药。这么做也许对产品陈列有点帮助外，但是却牺牲了产品的独特性，哪怕是包装风格上的个性。目睹这些现象，我们不能不感叹本土企业在学习西方管理理论的过程中，付出的学费是如此昂贵！

　　三精的广告失误是个案，但是具有共性的是，本土企业在建立成功品牌后，如何去科学有效地提升品牌和管理品牌，这是一个摆在企业领导人面前的挥之不去的重要课题。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-31624050，电子邮件： time0987@soh.com

相 关 文 章（共3篇)

为什么不赞同三精“指东打西”式的广告 （2006-07-26, 中国营销传播网，作者：樽粮） “别拿鸡毛当令箭”－－浅析三精葡萄糖酸钙的错位区隔 （2004-05-13, 中国营销传播网，作者：程永红） 三精制药：整合营销重塑钙市场 （2004-03-11, 《成功营销》，作者：安红缨）