曾听出版社的朋友给我讲过这样一个真实的故事，一位投身于保险销售的青年人在业务拓展上屡屡受挫之后，无奈之下退而写起了有关保险销售的文章与书，谁也没有想到的是其中一本有关保险销售技巧的书在业界颇为畅销，这位青年人一炮而红，名利双收——自然各种培训授课邀请接踵纷来，青年人竟慢慢成为业界的专家级人物。

　　谙熟内情的朋友将此奚之为营销界的黑色幽默，而我却感到有一丝难言的苦涩——这位青年人在保险推销业务上的失败以及保险推销理论上的成功（而这套理论却是假实践之名而行）从某种程度上不正是折射出我国营销界的一些真实现状？我感到可怕的却是这内里的逻辑与衍生关系——有关成功的理论是否应该来源于实践？这青年人却鲜有成功业绩；而我们又不能不承认青年人确有才华（甚至可能是非凡的保险专业技能），因为并不是什么人都能随随便便写出一本专业畅销书。对于这个问题的认知，如果仅仅局限于从究竟是先有鸡还是先有蛋这个层面来审视，我们发现自己难离悖论的巢穴，因而我们就不能不从条件——也就是说环境因素入手，来找寻事件之间原有的真实的依存关系。　　

　　思维以及行为何以难以超越我们所生存的环境　　

　　在澳洲Seven-Eleven24小时便利店的店员培训课程中，有这样一个经典案例——一位售货员在店中遇到抢劫，他把收银机里的钱快速拿出，交给歹徒之前还问了这样一句：“用袋子给您装上好吗？”，劫匪点头，他便麻利的把钱装进塑料袋中，交与劫匪。等确信歹徒走得无影无踪，他才打电话报警。

　　培训官的总结，对待劫匪，要“treat him like a customer”——就是说要像对待顾客一样春天般的温暖，要什么给什么，绝对不能与歹徒发生争执甚至反抗；并且还要牢记两个单词：smoothly and quickly——就是说给劫匪拿钱、递钱要爽快麻利，不要有多余的动作。

　　培训官这样解释，从犯罪心理学的角度探讨，抢劫的人神经往往高度紧张，为了避免情绪失控而导致可能的过激行为，作为店员以及顾客一定要配合劫匪，帮助他们顺利完成抢劫任务；如果抢劫过程中正好有顾客从外面进门，还应该提醒歹徒注意，不要造成歹徒的惊慌。

　　因而见义勇为的员工甚至顾客，不但得不到鲜花和掌声鼓励，甚至面临的将可能是被公司辞退甚至司法指控的危险，因为他的行为是将店员自身以及在场顾客的生命置于一个危险环境而不顾——我们看到，这与我们国内所崇尚的价值标准与处世准则有着根本性的不同，而国内的许多学者专家将此解释为西方世界的人本化思维。

　　我并不反对国内这些专家们的说辞，然而请让我们听听培训官的意见：“Everything here is insured but you！”——这里除了你之外所有的东西都已经保过险！也就是说抢劫不会让商店蒙受任何损失，而你的任何愚蠢行为却可能会危及你自身以及顾客的安全而使商店商誉蒙受伤害！商店的目的只在于合法的经营，除此之外，发生什么样的事情则由相应的机构部门承担相应的责任与义务——警察负责维系安全，而为了最大限度消弭不可预知风险、规避无限责任就必须通过国家法律手段实施强制性保险，这种保险又是计算于成本之中，而通过购买行为消费者同样应该获得这种保障。

　　我们同时看到培训官建议在遇劫后员工不要去计算损失，而是让老板估计——因为这样做的结果，往往是保险赔偿的数字不仅足以弥补遇劫的所有损失，还能让老板小发一笔；而保险公司乐于赔付以及积极宣传的原因，在于其示范作用——毕竟，在管理规范的澳洲，遭遇抢劫的比率只是二十万分之一——如是，我们可以读出，并不是西方的管理智慧与管理素质达到了多么超前的程度，直接导致这样经营管理理念与行为技术的根本性原因，是后天人为制定或者遵从的一种社会不同群体共生关系间的必然性逻辑，是在于体制性的整体力量——当我们从这个角度理解朗咸平教授评价“唐万新没有驾驭400亿企业（德隆）的能力，学习也不够”时，并不是质疑唐家兄弟的能力，而是指出这样一个可悲却无可奈何的现实——我们的思维以及行为在很大程度上总是难以超越我们所生存的环境。　　

　　本土营销的瓶颈突破——正视环境　　

　　不久前英国《金融时报》报道，欧盟将拒绝承认中国的市场经济地位，主要原因有四——首先，中国的会计法和破产法等市场经济法律体制还不够健全；其次，中国对资源的进出口采取了非市场化控制；第三，中国在知识产权保护以及含知识产权产品的保护体系存在漏洞，保护力度不够；第四，中国金融和企业融资不符合市场经济规律——这4个方面都涉及体系性、制度性问题，很显然，在短时间内中方难以完全满足欧盟的要求。

　　我们看到，这四个方面却也恰恰是我们企业发展到一定阶段希望跃居更高层次时所不得不直接面对的几个核心问题。笔者所关心的是，这种由于不同经济体制下规则的差异所形成的商业传统造就的经营管理思维上的根本性不同——这种不同不仅导致了东西方职业经理职业行为上的根本性差异，并且彼此间难以用相近乃至相同的管理语言进行沟通——在上面提及的Seven-Eleven的培训中，东西方管理者（专家）截然不同的认知差异，其间渊源让人深省。

　　这里的问题在于，从表面看来，我们许多专家对此的认知是富于逻辑以及合情合理的，因而这种认知往往可以得到广泛的传播而取得全社会的最终认定，特别是当这种管理思维被所谓的“海龟”们加以渲染、又在逻辑等技术层面日益精细化完善之后——具体到营销领域而言，由于中国目前主流的营销思想基本是西方流行理论的舶来品，它在中国的传播、实践及其发展就面临同样的问题：更多的是源于一种想当然的逻辑？还是更多的直面真实的存在？

　　这样，当我们再来审视那位保险畅销书作者，我们是否发现了其中的端倪——他的成功在于巧妙的回避了先有蛋还是先有鸡的本原问题，而是选择了逻辑（当然还要加之于激情等其他因素）——在远离了真实世界的喧嚣之后，逻辑是为数不多的能为大多数人所接受的途径之一。

　　然而，这种逻辑并不是由于体制因素所造就的社会不同群体共生关系间的必然性存在，而几尽演变成为一种纯技术层面的文字游戏——由于人为无视环境因素的真实存在，它的前提假设就往往来源于一种感性色彩浓厚的主观臆想，成为一种随机的偶然，因而这种逻辑尽管可以从技术角度精益求精，却也从起始就注定了其结论只能漂浮于半空而难踏实地——正如同从西方世界的人本化思维角度认知Seven-Eleven的培训同样可以给出看似合理的解释（当然我并不否认事实上也包含这样的思维），进而衍生出便利店人性化管理的系统理论与机制一样，然而其思想内核却早已更弦易张。

　　经过几百年的制度建设，西方企业得以拥有一个良好的市场与法制环境，这种体制的力量在于意图通过对过程的标准化控制来达至结果的唯一与稳定——在这里我们清晰读到了西方管理的精髓所在，其逻辑以及衍生关系也较为显性与易于把握；然而在我国，由于体制以及发展的限制，企业外部的生存环境具有很大的随机性，企业发展因素的难以预测与把握必然导致企业发展过程的难以理性，而过程的难以理性甚至无法理性又不可避免导致经营结果的随机——“长不大”、“昙花一现”这些中国企业最为常见的现象为此做了最好的注解。

　　在营销学最为基本的案例分析中，它的一个最为基本的要求是在条件还原的前提下，其结果应该具备可重现性。然而翻看中国营销近20年来诸多本土经典案例，其仰以成功的营销模式却往往如过眼眼云，难能复制——在把一种偶然当作必然的过程中，我们的主流营销理论所阐述的、我们的营销学者以及专家们所从事追求的往往是一种事后诸葛亮般对既成事实的解释，而非先见性的创造与预期；而为了自圆其说，就不得不搀杂进太多的主观因素，甚至于人为的去想象一种因果关联，人为去设置一种本不存在的逻辑通路——这种我将之称为螺壳里的道场的研究可以于技术层次很精致、奇妙，可以成为显学、奇学，实际上却于国、于民、于事无补——譬如中国家电业的每一问题几乎都有截然相反的观点，而每一观点的背后似乎都有坚实的理论基础和现实的数据、例证支持，然而可悲的是，在论战多年以后，直到目前，中国家电业的主流观点却几乎都是错误的——这就往往使我们的主流营销理论只能侧重于宏观的炒做效应而缺乏微观方面细枝末节的感召力量及思维启迪，高居庙堂之上的表面莫测高深之下，难掩实际内容的苍白与空洞无物。　　

　　中国营销早已到了必须正视环境（制度体系）的地步——目前我国主流营销理论与本土营销实践严重脱节的背后，是我们无视中国所特有的完全不同于西方社会的事物间的内在逻辑及衍生关系。由于无视，我们失却的往往是对社会机理的正确把握，从而难以明确不同营销元素间的真实关联；并且，我们难以对体制性机构与规范缺失予以完善。这种后果的可怕在于，由于难以用相近乃至相同的管理语言沟通，从而使我们的主流营销思想以及实践越来越游离于国际惯例之外而日趋边缘化的倾向。　

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